Еволюція концепції маркетингу. Проблеми XXI століття

Комплекс маркетингу і його складові. Види маркетингової діяльності.

Мікросередовище функціонування екологічно орієнтованого підприємства.

Аналіз макросередовища діяльності екологічно орієнтованих підприємств.

Середовище функціонування екологічного маркетингу.

Еволюція концепції маркетингу. Проблеми ХХІ сторіччя.

Лекція 2. Концепція екологічного маркетингу.

2. Екологічний маркетинг: суть, зміст, завдання та принципи.

У світовій практиці маркетинг з’явився не одразу. Він є результатом багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання, процес розвитку виробництва і збуту. Формування концепції маркетингу відбулося під впливом науково-технічного прогресу, який забезпечив величезну різноманітність товарів, високі темпи їх модернізації, оновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.

Еволюція маркетингу у своєму розвитку пройшла чотири основні стадії: виробнича концепція, продуктово-збутова концепція, концепція маркетингу, концепція соціально-орієнтованого або соціально-етичного маркетингу.

Коротко розглянемо основні етапи історичного розвитку маркетингу. Процес еволюції поглядів на маркетинг приводиться за Олівером [20,27,29,43].

Орієнтація на виробництво (the production concept). Виробнича концепція припадає на кінець XIX століття, коли достатньо було виготовити товар і запропонувати його ринку. Дефіцит товарної номенклатури і асортименту в той період часу надавав переваги виробнику. Щоб продукт був доступним спожи­вачу, слід було збільшити обсяги виробництва або зменшити ціни за рахунок підвищення продуктивності праці. Той час характе­ризувався обмеженістю заходів із просування продукції і була впевненість, що збільшення обсягів випуску товару знайде збут на постійно зростаючому ринку. Бізнесом вважалось все, що пов’язане з виробництвом. Щодо збуту існувала надія, що зро­стаючий попит поглине всю вироблену продукцію. Вважалося, що діловий успіх залежить від ефективного виробництва і продажу продукції за більш низькими цінами, ніж у конкурентів, тому виробнича концепція ґрунтувалась на тому, що споживачі на­дають перевагу товарам, доступним за ціною та широко розпов­сюдженим. Маркетинг, “орієнтований на виробництво”, був пасивним. Рішення щодо вибору продукції, її ціни й організації продажу визначалися головним чином умовами виробництва, а акції із просування здійснювалися тільки щодо гуртових партій. Деякі фірми виходили на ринок з товаром, який практично нікому не був потрібний, оскільки вибір продукту для виробництва робився, виходячи з виробничих можливостей підприємства, без дослідження потреб споживачів. В умовах тотального дефіциту і ажіотажного попиту, в яких ми всі жили ще зовсім недавно, більшість підприємств досить успішно існувала. Однак зростання цін на сировину, технологічна відсталість і низька культура виробництва не давали змоги в рамках цієї концепції у найближчі роки знизити витрати виробництва і підвищити його ефек­тивність.

Найяскравішим представником цієї концепції був Генрі Форд, що намагався довести виробництво автомобілів до доско­налості з метою зниження їх собівартості та задоволення потреб більшої кількості споживачів.

При товарній маркетинговій концепції, (product concept), що виникла практично одночасно з виробничою, основна увага приді­лялась удосконаленню товару, підвищенню його якості при доступній ціні. Однак, надмірне захоплення та закоханість у свій товар не завжди приводять підприємця до успіху. Існує небезпека маркетингової короткозорості, яку вперше описав Т. Левітт у своїх наукових статтях з аналізом краху великих залізничних компаній СІЛА. Реальність ринку така, що товари, які розглядаються виробником як безпосередні конкуренти, дуже рідко збігаються зі справжніми конкурентами. Між собою інтенсивно конкурують товари та послуги, які виконують різні функції і мають різне призначення та відмінні за ціною або формою. Вони виготов­ляються і реалізуються по-різному, але є альтернативними засо­бами отримання споживачем певного блага, або задоволення конкретної потреби.

Продуктово-збутова концепція характеризувалась появою реклами і припадала на період початку 20-х — кінець 40-х років минулого сторіччя. У цей час під впливом НТП розширилась номенклатура і асортимент товарів і послуг. Необхідно було доводити до споживача відповідну інформацію про наявність товару, його характеристики, переваги над товарами конкурентів. Це призвело до появи нової концепції: орієнтації на збут (selling concept). Продукцію, що виготовлялась, необхідно було продати і в тому випадку, коли достатнього попиту не було. Попит необ­хідно було створити за допомогою активної політики збуту. Умови виробництва все ще впливали на характеристики продукції, але виробники вже стали чітко усвідомлювати, що продукція не може продаватися сама по собі. Помітне місце в господарській діяль­ності почали займати реклама, засоби просування і маркування, більшого значення надавалось проблемам відмінності своєї продукції від продукції конкурентів.

Все перераховане вище належить до певного періоду часу, досить далекого для більшості західних компаній. Але для більшості керівників наших підприємств сьогодні ця концепція стала дороговказом. Для них маркетинг міцно асоціюється з політикою продажу, що знаходить своє втілення в організаційній структурі. Відділи маркетингу на вітчизняних підприємствах традиційно займаються вирішенням завдань збуту і/або реклами. Питанню вивчення попиту приділяється надто мало уваги.

Орієнтація на Споживача. На початок 50-х і до початку 70-х років (нафтова криза 1971 року) припадає ринковий або марке­тинговий період (marketing concept). Тобто, вивчивши попит цільових ринків, підприємства намагались максимально його задовольнити будь-якими засобами. Цей період характеризувався зростанням матеріально-сировинних, енергетичних та трудових витрат. Маркетинговий підхід передбачає, що найкоротший шлях до отримання прибутку і успішного функціонування на ринку полягає в тому, щоб якнайточніше визначити, в чому полягають істинні потреби споживача, а потім задовольнити їх із вигодою для себе. Найважливішим завданням для підприємства стає вивчення потенційного споживача, виявлення його бажань і мотивацій при здійсненні купівель, це сприяє зростанню попу­лярності маркетингових досліджень ринку. Крім того, підприємці повинні не лише пристосовуватись до потреб ринку, але й форму­вати запити споживачів. Отже, з одного боку, в основі діяльності підприємства лежить орієнтація на ринок, з іншого — підприєм­ство здійснює свій вплив на ринок, намагаючись ним оволодіти та управляти. В основі маркетингової концепції лежить ідея досяг­нення поставлених перед підприємством цілей шляхом найповні­шого задоволення та формування потреб споживачів, гармоні­зація стосунків між виробником та споживачем з пріоритетністю інтересів останнього.

Голубков Е.П. [20] розглядає розвиток маркетингу з точки зору його інтернаціоналізації (рис. 1.1).

Компанія, розширюючи обсяги комерційної діяльності, вихо­дить за межі регіону і розповсюджує свою діяльність на країну. Міжнародний маркетинг починається вже за наявності експорт­ної та імпортної діяльності. Глобальний маркетинг передбачає, що в подальшому буде вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили, капіталу у світі (створення Євросоюзу, союзу країн Азії). Таким чином, маркетинг — це процес узгодження можли­востей компанії і запитів споживачів як всередині країни, так і за її межами. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, що задовольняють їхні потреби і отримання компанією прибутків (рис. 1.2).

Слід звернути увагу на дві обставини. У напрямку, що спря­мовується на споживача, використовується термін «блага», а не «товар», «продукт». Це зумовлено тим, що споживач цінить не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які отримуються при використанні придбаного продукту.

		Міжнародний маркетинг

Рис. 1.1. Етапи розвитку маркетингу з точки зору його інтернаціоналізації

Рис. 1.2. Зв’язок виробників і споживачів

Крім того, є суттєва різниця між поняттям «споживач» і «покупець». Ці поняття можуть збігатись, а можуть відрізня­тись. Якщо Ви зайшли у магазин і придбали щось для себе, тоді ці поняття співпадають. Якщо ж Ви придбали щось для членів своєї сім’ї, то Ви покупець, а вони споживачі. Це стосується і продукції промислово-виробничого призначення.

Орієнтація на суспільство. Із середини 70-х років почався новий етап, етап соціально-орієнтованого маркетингу, який виходить з того, що організація повинна не тільки найбільш повно задовольнити запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, але також підтримувати і покращувати добробут як окремих споживачів, так і суспільства загалом.

Наприклад, компанія Coca-Cola завоювала загальну довіру на ринку як корпорація, яка виготовляє безалкогольні напої, що подобаються споживачам. Однак деякі групи споживачів і члени громадських організацій із захисту прав споживачів та захисту навколишнього середовища почали непокоїтись тим, що напої компанії мають низьку харчову цінність, місткість цукру впливає на зубну емаль, напої діють на обмін речовин в організмі і основний напій містить кофеїн, а металеві банки створюють екологічну проблему. В результаті критики компанія значно розширила свій асортимент, розпочавши виготовлення та розповсюдження дієтичної Coca-Cola без цукру, кофеїну (в пляшечках не по 0,33 л, а по 0,5 л), газованої води (із глибинних артезіанських свердловин) та натуральних соків.

Компанія Джонсон & Джонсон за результатами останнього опитування виявилась кращою серед американських компаній у плані соціальної та економічної відповідальності.

Турбота компанії про інтереси суспільства викладена в документі, який носить назву «Наше кредо». Документ декларує, що інтереси людей для компанії важливіші за прибутки, тобто компанія скоріше буде нести збитки, ніж допустить появу неякісного продукту. Це не тільки слова. Коли померло 7 чоловік, у результаті споживання таблеток «Тайленол» (в яких опинився ціанистий калій), керівництво компанії відразу ж відкликало всю партію, незважаючи на те, що було впевнене, що препарат замінили у магазині.

Дата добавления: 2014-01-04