Комплекс маркетингу і його складові. Види маркетингової діяльності

Звичайно, під комплексом маркетингу (marketing mix)

розуміють сукупність параметрів управління маркетинговою діяльністю підприємства (організації), маніпулюючи якими вона намагається якнайкраще задовольнити потреби цільових ринків. Іншими словами, під комплексом маркетингу розуміють «набір елементів маркетингу, що піддаються контролю» [42].

Найчастіше використовується концепція «4Р», як найбільш обґрунтована. Відповідно до неї, комплекс маркетингу-мікс складається з чотирьох елементів, кожен з яких в англійській мові починається з літери «р»:

♦ продукт (product),

♦ ціна (price),

♦ доведення продукту до споживача, до місця (place),

♦ просування (promotion) продукту.

Вперше цю концепцію запропонував у 1960 році Джером Маккарті [43]. Відповідно до неї, організації в рамках маркетин­гової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну),

цінову, збутову і комунікаційну політику. Організація може маніпулювати елементами комплексу маркетингу з метою най­ефективнішого впливу на ринок і споживачів у рамках наявних можливостей і свого розуміння ролі маркетингу. Однак структура комплексу маркетингу при цьому не змінюється. Ряд фахівців із маркетингу, в тому числі екологічного маркетингу [80;81;82], намагаються розширити традиційну концепцію комплексу (4Р), вводячи до його складу інші елементи, що починаються в англій­ській мові на літеру Р: people — люди, споживачі; personal — персонал; package — упаковування; purchase — купівля; probe — дослідження, апробація, public relations — зв’язки із громад­ськістю, power — влада, пропонуючи в такий спосіб концепції «5Р», «6Р», «7Р».

Таке розширення поняття «комплекс маркетингу» не виправ­дане, оскільки:

1) Може порушуватися саме поняття комплексу маркетингу і додаткові елементи перестануть бути інструментами управління маркетинговою діяльністю, наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включається «people» (припускаючи під цим понят­тям у даному випадку споживачів). Організація може впливати на поведінку споживача (якщо звичайно їй це вдасться зробити), але не прямим способом (відновлення асортименту, зміна ціни, вибір каналу збуту, просування товару). Споживачі — це погано керовані елементи зовнішнього середовища.

2) Додаткові елементи можуть вже входити до складу одного з чотирьох «Р». Так «package» — упакування входить до складу «продукту». Чому тоді в комплекс маркетингу не включаються інші складові частини поняття «продукт»? Тільки тому, що вони не починаються з літери «Р»?

3) «Personal» входить як кадрова складова у всі чотири елементи комплексу маркетингу. Крім того, персоналом немо­жливо маніпулювати так, як, наприклад, з асортиментом товару і його ціною.

4) Розширене трактування поняття «комплекс маркетингу» може включати загальноуправлінські критерії, а не конкретні маркетингові складові (наприклад, «personal» - персонал припускає використання ресурсного критерію; або «purchase» — купівля характеризує діяльність споживача; або «power» — взаємовідносини із владними структурами, із державними уста­новами). Приблизно те ж саме можна сказати і про «probe». Тут мова йде не про елемент комплексу маркетингу, а про один із напрямків маркетингової діяльності. По суті справи тут маються на увазі маркетингові дослідження, але чому тоді не розглядаєть­ся сегментація, позиціонування, маркетингове планування і т.п.?

Таким чином, оскільки традиційна структура комплексу маркетингу прийнята найвідомішими маркетологами світу [19;20;43;46] і додаткові елементи характеризують не комплекс маркетингу, а чинники, що впливають на маркетингову діяль­ність, розглянемо основні елементи екологічного маркетингу з позиції традиційних «4Р» комплексу маркетингу.

І, якщо з точки зору продавця, комплекс екологічного марке­тингу, це — «4Р» (екологічно чистий продукт, ціна, просування та розповсюдження), то з точки зору екологічно-орієнтованого споживача, трансформуємо «4Р» виробника (продавця) у «4С» споживача, клієнта [19]:

1) customer needs and wants (потреби і конкретизовані потреби, бажання),

2) cost to customer (витрати клієнта),

3) convenience (зручність),

Дата добавления: 2014-01-04