Механізм функціонування інформаційного ринку

Інформаційний ринок, як реально та ефективно функціонуючий механізм, заснований на загальних законах суспільного виробництва. Він передбачає повну економічну самостійність і відповідальність виробників, свободу підприємництва, незалежну купівлю-продаж інформаційних ресурсів,продукції та послуг, засобів інформаційного виробництва, робочої сили, грошових коштів, цінних паперів.

Під механізмом функціонування ринку розумітимемо сукупність правил та економічних законів, що регламентують процес доведення товарів від виробників до споживачів.

Економічний механізм сучасного ринку, зокрема інформаційного, являє собою єдність об’єктивної і суб’єктивної сторін.

Об’єктивна сторона полягає в дії об’єктивних економічних законів, що керують товарним виробництвом і ринком через систему ринкових відносин та економічних категорій.

Суть того або іншого процесу чи явища як у природі, так і в суспільстві розкривається через основні логічні поняття, пов’я­зані з ним, які в економічній науці називаються економічними категоріями.

Економічна категорія — це логічне поняття, яке розкриває суть економічних явищ і процесів, економічних відносин між людьми.

Основні поняття, пов’язані з ринком: товар, гроші, ціна, пропозиція, попит, вартість тощо.

Товар — це продукт виробництва або діяльності людини, створений для задоволення будь-яких потреб через обмін. У цьому визначенні ми бачимо дві властивості товару, дві його сторони: 1) здатність товару задовольняти ті чи інші потреби людей, його корисність, яка називається споживчою вартістю товару; 2) здатність товару обмінюватися на інший товар у співвідношенні, яке називається міновою вартістю і є формою прояву вартості товару на ринку.

Вартість — це кількісна сторона товару, вона визначається витратами праці, капіталу, фізичних і духовних сил людини, її знань, досвіду і майстерності для виготовлення даного товару. Обмін одного товару на іншій можливий за рівності цих витрат на його створення, за рівності їх вартостей.

Найважливішою категорією ринку є гроші. Гроші — це товар, який в історичному процесі розвитку обміну і форм вартості виділився з усієї маси товарів і почав відігравати роль загального еквівалента.

З появою грошей товарний обмін перетворився на товарний обіг, опосередкований грошима (Т-Г-Т).

Наступна категорія ринку — ціна товару (тариф за послугу). Ціна товару — це грошова форма його вартості (цінності). Це кількісна категорія, яка може змінюватися під впливом певних факторів, найважливішими з яких є пропозиція товарів і попит на них.

Пропозиція товарів і послуг формується на основі виробничого процесу підприємств, фірм, діяльності установ, організацій, колективів та індивідів, які створюють товари і послуги.

Попит формується на основі потреб індивідів, підприємств, фірм, держави і товариств на товари і послуги. Якщо потреби не мають ніяких економічних обмежень, то попит — це форма потреб, обмежених платоспроможністю суб’єктів споживання.

Пропозиція і попит безпосередньо впливають на формування цін і тарифів на товари і послуги. В основі цін і тарифів лежить вартість товарів і послуг, тобто ціни і тарифи коливаються навколо вартості під впливом співвідношення пропозиції товарів і послуг та попиту на них. Категорії пропозиції, попиту і ціни відображають певні ринкові відносини між виробниками і продавцями, з одного боку, споживачами і покупцями — з іншого.

Кількість економічних категорій ринку не вичерпується наведеними вище. Всі категорії загального товарного виробництва прямо або непрямо пов’язані з ринком. Усі економічні категорії не тільки розкривають сутність певних явищ і процесів, а й відображають певні виробничі відносини з виробництва, розподілу, обміну і споживання товарів і послуг, у тому числі й ринкові відносини.

Усі процеси і явища, всі економічні відносини людей мають стійкі, постійні причинно-наслідкові зв’язки, які лежать в основі вимог і дії економічних законів. Отже, економічний закон — це сукупність постійних, стійких причинно-наслідкових зв’язків усередині економічних явищ, процесів і відносин, а також між ними. Ринок як живий економічний організм виникає, функціонує і розвивається на основі вимог та дії системи об’єктивних економічних законів.

Головну роль у системі законів ринку, законів товарного виробництва відіграє закон вартості. Він діє там і тоді, де і коли функціонує товарне виробництво. Зміст закону проявляється в його основних вимогах. Вони такі:

· вартість товару створюється суспільно-необхідними витратами праці, капіталу, знань, фізичних і духовних сил людини в процесі суспільно-корисної діяльності;

· витрати на створення товару мають відповідати суспільно-необхідним нормам. Перевищення цих норм призводить до збиткової діяльності, а зниження — до отримання більш високого прибутку;

· обмін товарів і послуг відбувається на основі еквівалентності, на основі обміну рівновеликих вартостей.

Закон вартості відіграє дуже важливу роль у товарному виробництві та у функціонуванні ринку. Ця роль проявляється у функціях закону вартості.

Найважливіша функція закону вартості полягає у виконанні ролі об’єктивного регулювальника виробництва та обігу товарів і послуг. Цюфункцію закон вартості виконує у поєднанні з діями законів співвідношення попиту і пропозиції, закону попиту і закону пропозиції, через механізм ринкового ціноутворення.

Оскільки ціна є грошовою формою вартості, вона постійно коливається навколо вартості під впливом попиту і пропозиції товару.

Закон попиту полягає в тому, що зв’язок між попитом і ціною — прямий, тобто чим вищий попит на певний товар, тим вища його ціна, оскільки покупці згодні заплатити вищу ціну, щоб його купити.

Закон пропозиції проявляється в оберненій залежності пропозиції товару та його ціни: чим більша пропозиція товару, чим більше даного товару на ринку, тим нижча його ціна.

Через дію цих законів (попиту та пропозиції) ціна виконує інформаційну функцію: якщо ціна товару на ринку вища за його вартість, то це інформує виробників, що товару вироблено недостатньо, що його реалізація вигідна, і вони збільшують виробництво цього товару.

Якщо ж ціна товару нижча від його вартості, то це інформує виробників, що цього товару вироблено більше, ніж необхідно для задоволення попиту на нього, що реалізація цього товару збиткова і необхідно скоротити його виробництво.

Отже, закон вартості змушує виробників скорочувати або припиняти виробництво одних товарів і збільшувати, розширювати виробництво інших. А якщо він регулює обсяг і розвиток виробництва, то, отже, він регулює й обіг товарів. Таким чином, закон вартості у взаємодії з іншими законами виконує функцію об’єк­тивного регулювальника виробництва та обігу товарів і послуг.

Регулюючи виробництво, закон вартості тим самим установлює й підтримує певну пропорційність товарного виробництва, в чому і полягає його друга функція. Цю функцію закон вартості виконує через механізм коливання цін товарів навколо їх вартості. Виробники, скорочуючи або збільшуючи виробництво тих або інших товарів, тим самим вносять зміни в структурну пропорційність товарного виробництва.

Закон вартості також стимулює підвищення продуктивності праці і розвиток продуктивних сил. Цю функцію він виконує через механізм співвідношення індивідуальної і суспільної вартості товару на ринку та отримання надприбутків.

У гонитві за надприбутками або під загрозою розорення всі виробники змушені постійно підвищувати продуктивність праці: займатися науково-технічним прогресом, впроваджувати нові та новітні знаряддя виробництва, застосовувати безвідходну або маловідходну технологію, підвищувати освітній рівень, кваліфікацію, професіоналізм працівників.

А якщо всі товаровиробники на всіх підприємствах підвищують продуктивність разом, удосконалюють виробництво, то це прискорює розвиток продуктивних сил суспільства в цілому.

Нарешті, закон вартості через ринок диференціює виробників за їх прибутками та добробутом, розділяючи їх на багатих і бідних, на підприємців і найманих працівників.

Важливу роль у функціонуванні ринку відіграє закон конкуренції. Не зупиняючись детально на з’ясуванні змісту і дії цього закону в різних видах і формах конкурентної боротьби, відмітимо, що економічною основою конкуренції є різниця між вартістю товару і витратами на його виробництво.

У змісті та дії закону конкуренції виявляється основний закон ринку, суть якого полягає у тому, що всі ринкові операції базуються на позитивній різниці між прибутками від реалізації товару і витратами на створення його. При цьому кожний суб’єкт ринку прагне до максимуму цієї різниці. Тому ринкова операція має значення тільки в межах гранично низьких витрат і гранично високого прибутку, в іншому разі операція втрачає здоровий глузд, стає збитковою.

Дія закону вартості і закону конкуренції пов’язана з дією закону співвідношення індивідуальної та суспільної вартості товару. Сутність цього закону полягає в тому, що всі товари або послуги на ринку реалізуються не за їх індивідуальною вартістю, а за суспільною, ринковою вартістю. Унаслідок дії цього закону індивідуальні вартості однорідних товарів зводяться до єдиної галузевої або ринкової вартості, на якій базується ринкова ціна товару. За позитивної різниці між суспільною та індивідуальною вартістю виникає надприбуток.

Суб’єктивна сторона ринкового механізму представлена діяльністю всіх суб’єктів ринку, що діють на основі своїх потреб, інтересів та цілей. Основні суб’єкти ринку — це виробники, споживачі і держава. Розглянемо роль цих суб’єктів у ринковому механізмі.

Виробник як суб’єкт ринку виступає у вигляді підприємств, фірм, корпорацій, виробничих об’єднань, організацій та установ. Він визначає і забезпечує пропозицію товарів і послуг, впливає на формування витрат виробництва, альтернативної вартості, на формування ринкових цін і тарифів, на формування прибутку. Цей суб’єкт діє в межах гранично високих витрат і гранично низьких прибутків. За цими граничними величинами він припиняє діяльність, тому що вона втрачає сенс.

Виробниками (постачальниками) інформаційних продуктів і послуг є:

· підприємства з виробництва обчислювальної техніки, засобів передавання та оброблення інформації;

· організації, зайняті розробленням програмного забезпечення;

· центри-генератори баз даних (ЦГБД), які створюють бази даних, є їх власниками та здійснюють експлуатацію їх;

· центри оброблення інформації на основі баз даних (ЦОБД), які розподіляють інформацію на основі баз даних;

· служби телекомунікації, передавання та електронного оброб­лення даних;

· державні органи та інформаційні служби при державних органах (структури, що забезпечують інтереси держави та охорону закону, а також генерують або надають офіційну державну інфор­мацію);

· науково-дослідні, аналітичні, консалтингові, інформаційні, інформаційно-аналітичні та інші подібні організації, що надають послуги кінцевому споживачеві не тільки у вигляді інформації, а й у вигляді готової продукції — проектів, рекомендацій, методик, інформаційні служби при наукових товариствах тощо;

· банки, біржі та інші об’єкти загальної ринкової інфраструктури;

· комерційні фірми, що спеціалізуються на виробництві та розповсюдженні програмних засобів та інформаційних систем різних типів;

· бібліотеки, навчальні заклади, видавництва, рекламні агентства та інші подібні структури, що зберігають у відкритому доступі і нецілеспрямовано розповсюджують інформацію та результати її оброблення.

Загальною і кінцевою метою виробництва і будь-якої діяльності є задоволення потреб людей. Тому найважливішим суб’єктом ринку є споживач з його потребами, запитами та інтересами. Саме споживач формує таку важливу сторону ринку, як попит на товари і послуги, обсяг попиту, його різноманітні види і нескінченні коливання. Споживач диктує виробництву обсяг, асортимент і якість товарів і послуг, суттєво впливає на формування альтернативної вартості, цінності товарів і послуг, їх цін і тарифів.

Споживачами інформаційних продуктів і послуг може бути будь-яка організація або фізична особа.

Важливим суб’єктом ринку є держава, яка не тільки ніколи не була пасивною щодо економіки, а навпаки, завжди активно впливала на неї. З розвитком суспільного виробництва роль і значення держави як суб’єкта економіки і ринку зростає. Втручання держави здійснюється через індикативне регулювання економіки за допомогою економічних важелів. Такими важелями є державні інвестиції, державне споживання продукції приватного і колективного секторів, державна податкова і митна політика, регулювання виробництва через ринок позикового капіталу і державне індикативне програмування та прогнозування економіки. Нарешті, держава здійснює пряме регулювання економіки за допомогою стратегічного планування. Але це не означає, що держава обмежує свободу ринку, що ринок стає регульованим з боку держави.

Нині в розвинених країнах ринкової економіки держава займається загальнодержавними проблемами і не втручається у сферу ринкових процесів, щоб управляти ними, а виступає лише як суб’єкт ринку, як виробник і споживач товарів і послуг. Що виробляти, на основі якої технології, скільки виробляти, за якою ціною і кому продавати — все це вирішує ринок.

У розвинених країнах сьогодні існує своєрідний розподіл праці, умовний поділ економіки на ринкову, засновану на ринковому механізмі саморегулювання, і планову, тісно пов’язану з державним сектором і державним регулюванням. Сучасна економіка розвинених країн у цьому плані є змішаною. Свій вплив на економіку і ринок держава здійснює через державний сектор економіки, через державну власність і підприємницьку діяльність — як підприємець. Вона існує на ринку, з одного боку, як виробник матеріальних благ і послуг, а з іншого — як найбільший споживач через систему державних замовлень і закупівель.

Економіка України також є змішаною. Певна частина або сектор національного господарства країни належить організаціям, заснованим урядом або органами місцевої влади, і вони управляють нею. Інша частина належить або приватній особі індивідуально, або колективу приватних осіб і, відповідно, вона (вони) управляють нею. Ця частина економіки на сьогодні збільшується в результаті приватизації. Такий процес спостерігається і в інформаційній сфері.

Отже, сучасний механізм інформаційного виробництва і ринку — це структура з чотирьох ланок. Це:

1) система об’єктивних економічних законів товарного виробництва;

2) інтереси і цілі виробників інформаційних товарів (інформаційних продуктів і послуг) — корпорацій, фірм, підприємств та окремих виробників;

3) державний сектор і державне регулювання процесу інформатизації економіки;

4) інформаційні потреби, запити та інтереси споживачів.

Важливим для розуміння специфіки механізму функціонування інформаційного ринку є ознайомлення з функціональними ролями суб’єктів ринку, які вони виконують у проектах інформатизації економіки.

Усіх суб’єктів інформаційного ринку за їх функціональними ролями поділяють на: замовників, розробників, власників, посередників.

Замовник — організація, яка здійснює фінансування і загальне управління роботами за створення інформаційних технологій, ресурсів та систем загалом. У державному секторі замовником, як правило, виступають органи державного управління. В більшості відомств є підрозділи або посадові особи, що координують і контролюють створення інформаційних систем (ІС), за які несе відповідальність дане відомство. Найкраще це організовано у тих відомствах, у яких інформаційна продукція, в тому числі у вигляді БД, є основною продукцією, наприклад, у Держкомстаті, Укргідрометеоцентрі, Мінекономіки. Особливо слід виділити Держкомітет з проблем науки і технологій, який є найбільшим замов­ником БД за рахунок держбюджету та координує діяльність десятків інформаційних служб і розробників БД.

Виробник (розробник) — організація, що здійснює розроблення, постачання та впровадження інформаційних систем, включаючи інформаційні технології і всі види забезпечення: технічне, програмне, лінгвістичне, але, як правило, не відповідає за саму інформацію. Розробниками виступають як державні, так і недержавні організації, що володіють відповідними технологіями. Після впровадження в експлуатацію вони, як правило, здійснюють тільки супровід, авторський нагляд і в практичному використанні БД та інформаційних систем участі не беруть.

Власник — здійснює збирання, оброблення, введення інформації, ведення БД, іноді інформаційне обслуговування користувачів. Власником може бути спеціалізована інформаційно-обчислювальна організація (наприклад, головний інформаційно-обчислювальний центр — ГІОЦ), науково-дослідний інститут, державна служба, підприємство, організація. Власник зазвичай самостійно здійснює збирання, оброблення та введення інформації, тому повинен нести відповідальність за її якість.

Посередник — організація, що спеціалізується на інформаційному обслуговуванні на основі систем передавання даних, регіональних представництв, дилерської мережі тощо. Ринковим посередником може бути окремий підприємець або організація, що доводять товари та послуги від виробника (вендора*) до споживача. Ринкові посередники полегшують відносини між споживачами та виробниками товарів.

Як посередники іноді виступають державні, а частіше недержавні підприємства, що здійснюють інформаційне обслуговування користувачів на основі множини БД, включаючи постачання копій БД. В Україні найбільш розвинена мережа посередників є в системі науково-технічної інформації (НТІ) та державної статистики. Система НТІ на інформаційному ринку представлена, зокрема, Інститутом проблем реєстрації інформації НАНУ (ІПРІ), який пропонує користувачам різні види інформаційного обслуговування, зокрема доступ у режимі on-line до бази даних Національного банку України, різноманітну власну довідкову та аналітичну інформацію.

Органи державної статистики, обслуговуючи головним чином відповідні державні структури, надають інформаційні послуги підприємцям, яких цікавлять окремі регіони, галузі чи ринки. Найповнішу статистичну інформацію надають Держ­стат, НДІ Держстату та Головний міжрегіональний інформаційний центр.

З цими державними структурами можна співпрацювати й на ринкових засадах. Зокрема, чимало підприємств стали посередниками у продажу інформпродуктів ІПРІ та держстатистики.

Функції посередника виконують також публічні бібліотеки.

Будь-які товари, в тому числі інформаційні, мають бути доведені від виробника до споживача. Складовою механізму функціонування ринку, яка має важливе значення для успіху фірми, є структура розподільної системи — сукупність посередників і ринкових каналів, які виробник використовує для доведення своїх товарів і послуг до кінцевого споживача (користувача).

Доставка може здійснюватися різними шляхами, які називають каналами розподілу або ринковими каналами. Найпоширенішими на інформаційному ринку дві моделі:

¾ прямого продажу (канал «виробник—споживач»). Виробник безпосередньо продає свої товари кінцевому споживачеві;

¾ через ринкових посередників.

Каналом прямого продажу користується більшість фірм, що надають інформаційні послуги, оскільки сама природа послуги вимагає безпосереднього контакту між постачальником і споживачем: фірми, що розробляють проекти інформаційних систем та інформаційних технологій за замовленням, фірми — системні інтегратори тощо. Хоча деякі підприємства, наприклад, центри — генератори баз даних, що спеціалізуються на послугах доступу до БД, можуть використовувати посередників — інформаційних брокерів. Для фірм-початківців привабливішим є прямий продаж, оскільки для підтримки реселерів*, дилерів**, а тим більше дистриб’юторів*** потрібні великі кошти та чималий штат працівників. Аналітики відмічають, що використання моделі прямого продажу значно дешевше за моделі з підтримкою каналів збуту. Тому інформаційні фірми, якими б великими вони не були, віддають перевагу першій моделі.

Корисність — здатність товару чи послуги задовольняти потреби споживача.

Корисність форми — додаткова споживча корисність, створювана через таку зміну форми продукту, в результаті якої він може краще задовольнити потреби споживача.

Корисність місця — додаткова споживча корисність, яка виникає завдяки тому, що товар пропонують у зручному для покупця місці.

Корисність часу — додаткова споживча корисність товару, створювана завдяки своєчасній пропозиції його.

Корисність придбання — споживча корисність товару, створювана у разі придбання його у власність.

Нині в Україні, скоріше за все, не існує в чистому вигляді ні першої, ні другої моделі продажу — існує певний гібридний варіант, коли сама компанія займається продажем і безпосередньо (і роздрібним, і оптовим) і має дилерів і дистриб’юторів.

Кількість і типи посередників, що беруть участь у роботі каналу розподілу, залежать від виду товару і специфічних прийомів маркетингу в конкретній галузі. Наприклад, заходи, прийнятні для виробника комп’ютерного та телекомунікаційного обладнання, не обов’язково прийнятні для фірми — системного інтегратора чи фірми, що надає послуги доступу до баз даних.

Найбільшого поширення набули такі канали розподілу:

· Виробник—оптовик—роздрібний торговець (дилер)—спо­живач. Виробник продає свої товари оптовому торговцю, а той, у свою чергу, — роздрібним торговцям, які потім перепродають їх кінцевим споживачам. Такий спосіб розподілу особливо привабливий для невеликих виробників, які не в змозі наймати власних торгових агентів.

· Виробник—торговий агент (брокер)—споживач. Цей спосіб розподілу характерний для видів інформаційної діяльності, де для ведення переговорів про укладення угод необхідні фахівці (наприклад, розроблення або впровадження інтегрованої інформаційної системи, послуги доступу до баз даних).

· Виробник—роздрібний торговець—споживач. Виробник про­дає свої товари роздрібним торговцям, які потім перепродають їх кінцевим споживачам. Цей канал найбільш поширений у споживчому сегменті інформаційного ринку. Типові товари, щодо яких використовується цей спосіб розподілу, — персональні комп’ю­тери та комплектовання до них, відеоігри, частина програмних продуктів тощо.

· Виробник—торговий агент (брокер)—оптовик—роздрібний торговець—споживач. Цей спосіб розподілу характерний для великих фірм, які не тільки поставляють апаратні засоби оброблення інформації та комунікаційне обладнання, а й надають послуги з системної інтеграції на власній техніко-техно­логічній платформі.

Розглянемо механізм взаємодії вендора, дистриб’юторів і дилерів. Узагальнену схему відносин між ними та кінцевим користувачем наведено на рис.1.

Рис.1. Схема відносин між вендором, дистриб’ютором, дилером і кінцевим користувачем

Вендори. Яку модель ринкового каналу доцільно вибрати та скільки партнерів має бути у вендора в ідеалі? Це залежить від того, наскільки відомою є торгова марка та яким є попит на продукцію виробника. За деякими оцінками, в ідеального вендора має бути 3—4 дистриб’ютори та близько 10 прямих реселерів. Ціни для дистриб’ютора мають бути нижчими за ціни для прямого реселера.

Найважливішими характеристиками вендора є:

— розуміння ним ринку;

— логістика;

— наявність stock рrісе рrotection (умова, коли вендор у разі зниження цін компенсує збитки дистриб’ютора, який не встиг продати товар за попередньою ціною);

— відкриття вендором кредитної лінії.

Якщо структура вендора достатньо розвинута, у нього є два підрозділи: по роботі з каналом і з просування товару на ринку.

Уважається, що якщо вендор у певний момент часу бере собі нового дистриб’ютора, він поводиться некоректно щодо каналу. Існує співвідношення «відняв/додав» — це залежність величини збільшення обігу нового дистриб’ютора за рахунок «віднімання» частки в інших дистриб’юторів до величини збільшення його обігу за рахунок розширення ринку продукції цього вендора. Якщо дистриб’ютор починає «віднімати» в інших більше, ніж «додає» до обсягу ринку, то зменшується маржа, виникає цінова війна, демпінг. У такому разі вендор стає менш привабливим для партнерів. Дистриб’ютори працюють у кращому випадку з маржею 3—5%.

Вендор також може мати представництва, які братимуть на себе питання просування продукції, сервісу, підтримки та можуть самостійно вирішувати фінансові питання.

Одним з найпроблемніших питань у взаємовідносинах дистриб’юторів і вендорів є управління загальними маркетинговими фондами.

Отже, підсумувавши викладене, можна визначити, що ідеальний вендор повинен забезпечувати:

1) коректне ставлення до каналу (не брати занадто багато дистриб’юторів);

2) забезпечувати логістику та проведення маркетингових заходів;

3) мати «запас міцності», щоб підвищувати конкурентоспроможність своїх партнерів, які беруть участь у тендерах;

4) створювати низку «технічних» умов (кредитні лінії, бонуси за передоплату);

5) надавати можливість представництву проявляти максимум самостійності у вирішенні фінансових питань (формування плану, виділення коштів з маркетингових фондів, розширення кредитних ліній).

Дистриб’ютори — фірми, що здійснюють функції торгового посередника організації-виробника. Оптимально спланувати свою покупку, врахувати ціновий спад, передбачити появу нових продуктів з кращим співвідношенням ціни та продуктивності вдається не багатьом. Цими та низкою інших питань на глобальному рівні займаються дистриб’ютори. Відмінною рисою ролі дистри­б’юторів у ланцюгу розповсюдження товару (каналі) є те, що до них надходить «найгарячіша» інформація як від вендорів (виробників), так і від замовників і споживачів.

Дистриб’юторські компанії здатні не лише першими відчувати тенденції, а й безпосередньо впливати на формування ринку товару. Більше того, будь-які їх дії та проблеми впливають на дилерську мережу та кінцевих користувачів.

Функції дистриб’ютора поділяють на «обов’язкові» та «вільні».

До обов’язкових функцій належать:

· фізичні функції, тобто доставка товарів з однієї точки світу в іншу, приймання замовлень, відправлення замовлень споживачу;

· розумові функції — передбачення подій на ринку. Тобто треба передбачити, що буде потрібно замовнику в певний період часу та на яку продукцію буде попит.

До «вільних» функцій відносять фокусування дистриб’ютор­ської фірми на ринку, тобто визначення того, чим вона себе відрізняє від конкурентів (наприклад, послуги фірми та способи надання їх).

Існує дві стратегії поведінки дистриб’юторської фірми на ринку: надання стандартного набору послуг і гнучкий підхід з урахуванням бажань конкретного клієнта чи групи клієнтів.

Обов’язковою програмою для всіх дистриб’юторів є розвинута логістика, ефективна митна служба та інформаційні механізми як в роботі з виробниками, так і з клієнтами, тобто фінансова, інформаційна і товарна логістика.

Дистрибуція може існувати в чистому або спеціалізованому вигляді. Досить складним є питання щодо прямого продажу дистриб’юторами. Закони, за якими здійснюються прямий про­даж і продаж через дилерську мережу, принципово різняться. Закон дистрибуції полягає у здійсненні максимальної кількості транзакцій за одиницю часу, при цьому вартість цієї транзакції повинна бути якомога нижчою. Прямий продаж здійснюється за іншою схемою: транзакція може бути одна, але велика. Прямі поставки дистриб’юторами можливі як виключення, в двох випадках:

1. Є можливість продати товар, але немає партнера (дилера), який може здійснити угоду;

2. Пряма поставка дистриб’ютором є основною вимогою замовника. В цьому разі дилерська мережа не підривається і немає сенсу відмовляти такому клієнту.

В особливу категорію суб’єктів ринку виділяють субдистриб’юторів. Це фірми, які купують товар у дистриб’ютора для подальшого перепродажу дилерам. Вони можуть значно впливати на ринок та ціни, оскільки обсяги закупівель досить великі. Ставлення до цього явища досить неоднозначне: одні дистриб’ютори вважають його позитивним, інші — «п’ятою ланкою в каналі», яка призводить до демпінгу і змагань між дистриб’юторами, порушуючи рівновагу на ринку.

Дилери. Згідно із західною практикою дилер — це реселер, тобто перепродавець. Виникає питання, кого саме дистриб’ютор може вважати своїм дилером? Відомо, що майже 100% дилерів купують продукцію більш як в одного дистриб’ютора. Критерії оцінки різняться: деякі дистриб’ютори вважають, що найважливішою є регулярність закупівель, інші, крім цього враховують й «грошовий поріг» (тобто дилером уважається той, хто бере товар на певну суму за певний термін часу).

У випадку, коли критерієм є регулярність закупівель, виділяють так званих «нішевих» дилерів, які досить тривалий час розробляють проект для конкретного клієнта і роблять великі замовлення у дистриб’ютора.

Загальновизнано, що 20% дилерів забезпечують 80% обігу дистриб’юторських компаній. Існує й інша закономірність: у середньому лише 20—30% дилерів віддають перевагу більш-менш постійним діловим відносинам з одним дистриб’ютором та відповідно 70—80% дилерів не мають постійних дистриб’юторів.

Дилерські фірми забезпечують продаж і розповсюдження обладнання та програмного забезпечення, водночас виконуючи функцію зворотного зв’язку з виробниками та проектувальниками для поліпшення характеристик запропонованої продукції і формування рівня цін. Роль інформаційних дилерів аналогічна ролі агентів з продажу товару. Основна відмінність полягає передусім у специфіці інформації як об’єкта купівлі-продажу. Інформаційний дилер повинен: уміти зіставляти та аналізувати доступну інформацію про запропоновані товари, що міститься в різноманітних джерелах; бути каталізатором в інформаційному обміні; сприяти розповсюдженню досягнень науки і техніки; здійснювати збирання та зберігання інформації, а також надавати її користувачам за їх вимогою; створювати масиви фактографічної інформації; аналізувати зібрану інформацію і виявляти нові тенденції та напрями досліджень.

Основним способом утримання дилерів є ціновий. Але досить важливим для дилера є й наявність у дистриб’ютора товарів та оперативна інформація про наявність цих товарів. Найбільш оперативним способом забезпечення дилерів необхідною інформацією стає створення власного Web-вузла, на якому розміщуються дані, що цікавлять дилерів. Не менше значення для дилерів мають зручність і низька вартість процесу закупівлі, стабільність і прогнозованість поставок. Одним з найбільш ефективних, але водночас й ризикованих способів утримання дилерів є надання їм кредиту.

Очевидно, що для дилера велике значення має здатність дистриб’ютора надавати специфічні послуги. Наприклад, здійснювати логістику для дилерів, працювати з вендорами щодо залучення коштів для реклами, вказувати адреси дилерів у рекламі дистриб’юторів, рекламувати дилерів у пресі за рахунок дистриб’ю­торів.

Новим у дистриб’юторському бізнесі є ідея про те, що дилерів треба не утримувати, а «вирощувати». Наприклад, приведення моделі бізнесу дилера у відповідність до моделі дистриб’ютора, щоб їм було зручніше працювати один з одним.

У роботі з дистриб’ютором для дилера найважливішими є: запропонована ціна та наявність товару; можливість отримання кредиту; інформаційна підтримка; специфічні послуги.

Останнім часом на інформаційному ринку набуває поширення партнерська модель ведення бізнесу, за якої використовується такий канал розподілу: вендор—партнер—замовник (споживач). Це найпростіша схема. Існують й складніші канали з дистриб’юторами та/або партнерами декількох рівнів і типів. Розглянемо кілька прикладів.

Єдина для всіх бізнес-партнерів IBM програма включає такі чотири критерії відбору партнерів: розробники; інтегратори ПО; провайдери системних рішень і комплексних послуг; партнери, орієнтовані на побудову персональних систем і три види показників:внесок у прибуток IBM; компетентність і кваліфікація при розгортанні додатків; орієнтація на задоволення запитів замовників.

За мірою відповідності критеріям і внеску в спільну справу вводяться три рівні партнерства: звичайний партнер, партнер з поглибленими зв’язками, почесний партнер.

Звичайний партнер (Member) — початковий рівень у партнерській ієрархії: щорічно оновлюваний профіль бізнесу, угода з вендором.

Партнер з поглибленими зв’язками (Advanced) — підвищений рівень зобов’язань і компетентності, що підтверджується сертифікатами технічних фахівців і менеджерів з продажу. Першочергова підтримка з боку IBM з надання рекомендацій і проведення спільної маркетингової діяльності.

Почесний партнер (Premier) — рівень для партнерів, що підтвердили свою прихильність марці IBM і можливість впливати на замовників. З такими партнерами укладається угода з установленим річним обсягом продажу і співпраця здійснюється відповідно до шкали оцінювання ступеня задоволення запитів замовників. IBM у пріоритетному порядку надає рекомендації для потенційних замовників партнера, проводить широку підтримку спільних маркетингових заходів, запрошує на форуми Business Parthner Connections.

Дата добавления: 2014-01-04