Часть 1. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Курс лекций

Ивановская Т.и.

Маркетинг
в социально-культурном сервисе
и туризме

АБАКАН 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………..
Раздел 1. Концептуальные основы маркетинга …………………..
Тема 1. Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга………………………….………………………………..
Тема 2. Функции и виды маркетинга………………………………….....
Раздел 2. Маркетинговые исследования……………………….…..
Тема 3. Комплексные исследования внешней среды, рынка и потребителей………………………………………………………………..
Тема 4. Сегментация потребителей и выбор целевого рынка……...
Тема 5. Инструментарий и процедура маркетинговых исследований
Раздел 3. Технология маркетинговой деятельности ……………...
Тема 6. Маркетинговая стратегия фирмы………………………………
Тема 7. Товарная политика фирмы……………………………………...
Тема 8. Ценовая политика фирмы ………………………………………
Тема 9. Сбытовая политика фирмы………………………………..…....
Тема 10. Коммуникационная политика фирмы…………………..…….
Раздел 4. Маркетинговая программа и управление маркетингом
Тема 11. Планирование маркетинговой деятельности……………….
Тема 12. Организация и контроль маркетинговой деятельности….

ВВЕДЕНИЕ

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя». Развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. В последние годы все большее число отечественных предприятий ориентируется в своей деятельности на использование концепции маркетинга как философии и совокупности приемов управления в условиях рыночных отношений. Изучение теории маркетинга является фундаментально необходимым для экономистов, работающих в современном бизнесе.

В курсе лекций раскрывается содержание понятия «маркетинг», изучаются основы и сущность маркетинга, теория и практика современного маркетингового механизма воздействия на конкурентные позиции фирмы на рынке. Ставится задача сформировать у обучающихся четкое представление о маркетинге как о концепции внутрифирменного планирования и целостной системе организации предпринимательской деятельности, направленной на решение задач фирмы (предприятия) по организации производства и предложения на рынке товаров и услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности активных и потенциальных потребителей. Маркетинг рассматривается как комплексная концепция управления, направленная на изучение рыночной среды и запросов потребителей с целью их конструирования согласно разрабатываемым на основе маркетинговых программ стратегическим направлениям самой фирмы.

Большое место отводится методологии маркетинговых исследований и оптимизации товарной и ценовой политики, политики формирования сбытовой сети, развития рекламы и средств стимулирования сбыта. Освещается также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

В результате изучения теории маркетинга студент должен:

Иметь представление:

· о роли маркетинга в формировании нового образа мышления и нового образа действия предприятия СКС и Т на рынке;

· о сущности и основных положениях маркетинга;

· о роли маркетинга как ключевого фактора развития социально ориентированной эконо­мики; о методах, приемах и организации маркетинга в управленческой деятельности предприятий и организаций;

· об основных концепциях маркетинга.

Знать:

· понятийный аппарат изучаемой дисциплины;

· функции маркетинга и их логическую взаимосвязь;

· специальные процедуры и методы выбора целевых рыночных сегментов;

· положения классического маркетинга, современного отечественного и зарубежного опы­та в выработке маркетинговой стратегии;

· направления маркетинговых решений в области продуктовой, ценовой, распределительной и коммуникативной политики предприятий социально-культурного сервиса и туризма.

Раздел 1. концептуальные основы маркетинга

Тема 1. Социально-экономическая сущность, содержание и эволюция маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития
маркетинга

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической дея­тельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпри­нимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении деятельностью фирмы.

Маркетинг — это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся во­просами сбыта, выполнял второстепенную роль — был для предпри­ятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в орга­низационной схеме, ибо его задача — обеспечить бесперебойную, эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насы­щенного товарами и услугами рынка.

Маркетинг как концепция управления деятельностью фирмы сложился в 60-70-х годах (первые зачатки маркетинговых исследова­ний наблюдались еще в конце 20-х годов и непосредственно после Второй мировой войны).

Маркетинговая концепция направлена на видоизменение и сгла­живание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка, ры­ночного «окна» и рыночной «ниши», еще свободных для внедрения нового или усовершенствованного товара, с целью избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме распределения его сегментов.

Существует пять основных концепций, на основе которых организации строят маркетинговую деятельность.

1.Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что их товары будут продаваться. Нужно лишь сконцентрировать усилия на улучшении производства, увеличении его объемов и повышении эффективности. Такой подход оправдан лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.

2.Концепция совершенствования товара. Приверженцы этой концепции уверены, что их товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства, т. е. сконцентрировать усилия на постоянном улучшении товара.

3.Концепция коммерческих усилий (сбыта). В ее основе лежит утверждение, что товары будут продаваться в том случае, если сконцентрировать усилия на сбыте и его стимулировании. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременный.

4. Концепция маркетинга (потребительская концепция). Принявшие эту концепцию считают, что товары будут продаваться лишь в том случае, если хорошо изучить нужды и потребности людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это достаточно современная и оправданная концепция. Нужно лишь отдавать себе отчет в том, что такой подход сравнительно дорогой и требует от исполнителей достаточно высокой квалификации.

5. Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти оптимальные сочетания интересов производителя, потребителя и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные требования потребителя, экономические интересы производителя, но также требования экологии, общественной морали, региональные особенности и т. д.

Дата добавления: 2014-01-05