Изучение фирменной структуры рынка

Изучение цен и тенденций их изменения

При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденциями изменения цен. Наиболее достоверно об уровне цен можно судить по ценам фактических сделок крупнейших участников рынка. В противном слу­чае используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.

Также анализу подвергаются факторы, определяющие уро­вень цен.

Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фир­мам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фир­мам-нейтралам. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму» (см. учебник).

Источники сведений о фирмах:

· личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной ра­боты с фирмами на рынке;

· справочники по фирмам: адресные, товарно-фирменные, обще­фирменные, по акционерным обществам, по финансовым связям, от­раслевые, директорские, биографические, тематические;

· специализированные информационные агентствами («кредит-бюро») и банки;

· публикации международных организаций;

· материалы торговых и промышленных палат,союзов предприни­мателей и ассоциаций;

· материалы фондовых бирж;

· каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Анализ характера конкуренции и маркетинговых
действий конкурентов

При анализе степени конкуренции подсчитывается рыночная доля данной фирмы и фирм — основных конкурентов.

Конкуренция может быть:

· предметная;

· видовая;

· функциональная.

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

При изучении фирм-конкурентов исследуются и параллельно со­поставляются: методика изучения рынков; товарная политика, включая технологию разработки новых товаров, составления оптимального ас­сортимента; ценовой политика; организация каналов товародвижения; реклама и средства стимулирования сбыта; кадровая политика; ме­тоды ведения переговоров; особенности контрактов и др. (см. табл. 2.1 учебника)

Изучение форм и методов торговли

Цель исследований — совершенствование существующего ком­плекса торговых операций и их форм и повышение общей рентабель­ности производственно-сбытовой деятельности.

Основные направления исследований:

· определяются типичные виды коммерческих сделок по интере­сующему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте;

· изучаются методы и формы торговли, методы стимулирования сбыта продукции;

· анализируются издержки обращения;

· изучаются маршруты движения товара и товарораспределитель­ная сеть конкурентов.

Основные вопросы при изучении рынка

1. Изучая рынок, следует ответить на такие вопросы:

· что покупают на рынке;

· почему (для чего) покупают;

· кто именно покупает;

· каким образом (каким способом) осуществляется покупка;

· когда покупают.

2. Изучая рынок, следует отслеживать следующие основные по­казатели его состояния:

· показатели сферы материального производства (прямые и кос­венные);

· показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару;

· показатели внешней торговли;

· показатели денежно-кредитной и финансовой сферы;

· показатели объема капиталовложений;

· показатели по заказам;

· показатели по ценам:

3. Требования к исследованиям:

· использовать принцип системности исследований;

· исследовать рынок на постоянной и непрерывной основе;

· учитывать взаимозависимость экономических явлений и их взаи­мовлияние;

· избегать чисто механического переноса тенденции, выявлен­ные на одних рынках, на другие, поскольку те имеют свои закономер­ности и особенности развития;

· проводить сопоставления одних показателей с другими во вре­мени и в зависимости от характера решаемых вопросов.

4. Составление прогноза развития рынка - завершающий этап в изучении рынка.

Методы прогнозирования:

· метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

· метод статистической экстраполяции (метод тренда или продле­ния динамических рядов);

· метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

· комбинированный метод.

3.3. Изучение потребителя и его покупательского
поведения

Аналитическая работа маркетологов фирмы по изучению потре­бителей и их покупательского поведения предполагает:

· анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

· типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приоб­ретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс принятия решения о покупке;

· исследование процесса принятия решения о покупке;

· типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Теории мотивации

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них — теория Аллена, теория Авраама Маслоу и теория Зигмунда Фрейда.

1. Американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров.

2. Авраам Маслоу человеческие потребности располагает по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические по­требности, затем потребности самосохранения, социальные потребно­сти, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутвержде­нии. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь са­мые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить ка­кую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего чело­века не интересуют события, происходящие в мире искусства и поли­тики.

3. Фрейд считал, что люди в основном не осознают реальных психологических сил, формирующих поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полно­стью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем (бо­лее того, подавление их обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Типы покупателей

Различие социально-психологической мотивации, предопреде­ляющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выяв­ления различных типов покупателей. При этом учитывают черты ха­рактера покупателей, образ их жизни, стереотипы, верования, при­вычки, обычаи и т.д.

Так, с учетом типов психики покупателей делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов.

С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, покупателей подразделяют на новаторов, консервато­ров и ретроградов.

В зависимости от ролей, которые потребители играют при по­купке товаров, выделяют:

· инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

· лиц, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобре­тающих товар;

· покупателей, совершающих покупку;

· потребителей, пользующихся товаром;

· критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Например, от мнения потребителей и критиков во многом будет зависеть возможность повторных закупок, и именно с ними маркетоло­гам следует вести большую работу по обеспечению роста повторных продаж.

Решение о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, реше­ние о покупке, реакция на покупку. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стерео­типы, или меняет их последовательность.

Типы покупок

Покупки по своему характеру могут быть:

· первичные или повторные;

· совершаемые в результате длительного и тщательного изуче­ния и коллективного обсуждения или случайные;

· совершаемые по заданию (по поручению);

· с целью сравнения разных товаров аналогичного ряда и испыта­ния их потребительских свойств;

· с целью изучения слабых и сильных сторон товара и др.

Все эти виды следует изучать. Однако основное значение прида­ется изучению и обеспечению первичных покупок, повторных покупок и покупок, совершаемых после тщательного и длительного обдумыва­ния.

Завершая обзор темы, отметим, что до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потре­бителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и уста­новить основные факторы влияния на покупательское поведение.

Дата добавления: 2014-01-05