Тема 2. Функции и виды маркетинга

2.1. Функции маркетинга и содержание
маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых страте­гий и программ, формирование структур маркетинговых служб, коор­динацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

Если же маркетинговую деятельность рассматривать как сово­купность аналитической, товарно-производственной и сбытовой дея­тельности, то названные выше основные, присущие любому процессу управления функции можно конкретизировать и дополнить следую­щими специфичными для маркетинговой деятельности функциями:

· комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

· сегментация рынка;

· анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

· выбор целевого рынка;

· товарная политика;

· ценовая политика;

· сбытовая (дистрибьюционная) политика;

· коммуникационная политика (формирование спроса и стимулиро­вание сбыта).

Рассмотрим более подробно названные функции маркетинговой деятельности.

Комплексное исследование рыночной среды, рынка и
запросов потребителей

Комплекс этих исследований охватывает следующие важнейшие направления:

· изучение маркетинговой среды: демографических и географиче­ских условий предпринимательской деятельности, эконо­мических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также специфических черт деятельности фирм — конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудито­рий (средств массовой информации, государственных ведомств, бан­ков и кредитных учреждений, общественных организаций);

· анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

· анализ потребительских свойств конкретного товара и его пове­дения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представле­ний о надлежащих характеристиках товара;

· анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

· анализ форм и методов торговли;

· выявление и изучение рыночных сегментов;

· изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка — групп потребите­лей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на мар­кетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимули­рующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход отказывается от необходимости подго­товки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех по­требителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преиму­щества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы

В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изу­чает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество ры­ночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.

Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа, является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соот­ветствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка — важный вид маркетинговых исследова­ний, поскольку, только определив потребности рынка и свои возмож­ности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок для массирован­ной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равно­весия.

Целевой рынок — это наиболее привлекательный для фирмы рыночный сегмент (или его сегменты), где она может обеспечить своей продукции некоторые конкурентные преимущества по отноше­нию к товарам других фирм.

Разработка маркетинговой стратегии и программы

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические (оперативные) планы произ­водственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают про­гнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также по­литику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные вари­анты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п.

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

Товарная политика

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса марке­тинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение кон­курентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки но­вых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жиз­ненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры имеют своей целью доведение качественных характеристик и свойств товара до уровня конкретных запросов потребителей выбран­ного сегмента рынка и обеспечение эффективного сбыта товара.

Ценовая политика

Ценовая политика подразумевает определение ценовой страте­гии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каж­дого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую со­ставляющую конкурентоспособности товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и др.

Сбытовая политика

Сбытовая политика предполагает планирование и формирова­ние каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбиниро­ванному методам. Прямой метод предполагает организацию сбыто­вых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод оз­начает торговлю через независимых посредников. Существуют и ком­бинированные методы сбыта, использующие для создания сбытовой сети капиталы фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, оп­ределять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых сис­тем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (политика продвижения или поли­тика формирования спроса и стимулирования сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, на­правленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществля­ются реклама в различных ее видах, связи с общественностью (public relations), личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

Формирование маркетинговых служб

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управ­ления производственно-сбытовой и научно-технической деятельно­стью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам по­требителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в орга­низационную структуру гибких временных рабочих групп, которые по­зволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль и оценка эффективности

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в про­цессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетин­говых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий - с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы - как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить по­лучаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения по­ставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действен­ные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланиро­ванных маркетинговых мер дает возможность по ходу реализации вно­сить определенные поправки и коррективы в маркетинговую дея­тельность, способствующие общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

Дата добавления: 2014-01-05