Потребности как динамическая категория

Примеры классификаций потребностей

Классификация потребностей по ИСО

Классификация потребностей Маслоу

Классическая классификация

Классификация потребностей

Классификация потребностей осуществляется, как правило, на основе анализа этих связей и контактов человека с окружающей средой. Потребительские товары удовлетворяют лишь ограниченную часть потребностей человека.

Следует иметь в виду, что все потребности человека взаимосвязаны, потребление одних товаров влияет на потребление других. При проектировании товаров и моделировании процессов их потребления речь идет не об отдельных потребностях, а об их комплексах, выявляемых на основе реального поведения потребителей.

Далее потребности подразделяются на виды, подвиды и отдельные потребности. Например, воздушные перевозки - вид потребности, пассажир­ские - подвид, а воздушные пассажирские перевозки, уточненные в отноше­нии расстояния, скорости, степени комфорта, уже относятся к отдельной по­требности. [Секатский]

Потребности, удовлетворяемые товарами, также подраз­деляются на конкретные и общие, личные и общественные.

Конкретные потребности - осознанная необхо­димость в конкретном материальном благе или услуге.

Потребности в одних и тех же предметах, испытываемые большим количеством людей, называют общественными. Иначе говоря, общественные потребности - это потребности в конкретных товарах (одежде, обуви, радиотоварах, мебели и т.д.) в общественном масштабе. Они играют исключительно важную роль в формировании качества и ассортимента товаров, развитии их производства. Товары, соответ­ствующие общественным потребностям, являются общест­венно полезными.

Отсюда и возникает очень важная для товароведения категория - общественная потребительная ценность - в отличие от индивидуальной потребительной ценности, определяемой отношением полезности к индивидуальной потребности

Общая потребность - необходимость, охватывающая процессы жизнедеятельности. Например, потребность в питании, одежде, жилье.

Личные потребности в предметах потребления - это конкретные потребности каждого отдельно взятого человека.

Личные потребности в предметах потребления могут быть строго индивидуальными, т.е. отличающимися от потребностей других людей. Индивидуальный характер потребностей может быть обусловлен какими-то особен­ностями человека: физическими (например, необходимостью использования ортопедической обуви, специальных средств передвижения и т.д.), психологическими и т.д.

Как правило, большинство личных потребностей в товарах формируется постепенно. Особенно это касается новых товаров, предлагаемых производством.

К личным потребностям относятся физические, духовные, социальные потребности, Потребности, удовлетворяемые, непродовольственными товарами, подразделяются на физиологические, социальные и духовные.

К физиологическим относятся потребности, обусловленные строением и функционированием организма человека. Это потребности в веществе и энергии, удовлетворяемые с помощью пищи, одежды, жилища, без чего невозможно самосохранение индивида, рода и человека как вида.

Физиологические потребности называют также материальными, так как их удовлетворение связано с потреблением благ материального, вещественного характера. Они определяют жизненные нужды применительно не только к отдельной личности, индивиду, но и семье, в которой формируются и проявляются конкретные интересы, мотивы и ориентации человека.

Здесь важно подчеркнуть, что потребности, связанные с физическим существованием человека, всегда проявляются в социальном контексте. Например, если подходить к человеку только как к представителю биологического вида, то относительно просто с помощью естественно-научных методов установить количество необходимых для организма человека питательных веществ (белков, жиров, углеводов, витаминов и т.д.), рассчитать теплофизические и другие характеристики одежды, обуви, обеспечить необходимый микроклимат жилища. Однако человек функционирует и как социальное существо, поэтому его физиологические потребности определяются не только биологической природой, но и множеством социально-экономических факторов, связанных с особенностями развития общества. Поэтому потребности человека ориентированы не просто на энергию в виде тепла и пищи, позволяющую ему выжить в определенной окружающей природно-климатической среде и сохраняться как виду, а на продукты питания, одежду, жилище, предметы быта, характерные для определенных социальных условий проживания людей. Это касается и типично семейных потребностей, и предметов потребления, имеющих отношение к жилищу, образу жизни семьи и т.д.

Многие предметы потребления, не связанные с удовлетворением физиологических потребностей человека, по мере развития общества стали предметами, удовлетворяющими насущные, необходимые потребности. Это, прежде всего, транспортные средства, теле- и радиоаппаратура, средства связи и т.д. Несмотря на то, что данные предметы связаны с выполнением человеком социальных функций и не имеют отношения к его физиологии, они являются объективно необходимыми. Без их существования общество неизбежно бы деградировало.

Социальные - это потребности в определенном образе жизни, определенных условиях и характере труда, общении с другими людьми, самоутверждении, развитии интеллекта.

Удовлетворение социальных потребностей многоаспектно. Кроме того, что многие из этих товаров перешли в разряд необходимых, они выполняют роль символов, демонстрирующих место человека в системе общественных отношений, т.е. символов власти, богатства, процветания или, наоборот, нищеты и униженности.

Товары, которые не только выполняют свои основные функции, но и выступают в роли символов более высокого жизненного уровня и социального положения, оказывают сильное воздействие на формирование структуры потребления и всегда являются конкурентоспособными.

Это связано с тем, что субъектами, относительно которых рассматриваются потребности, являются человек (индивид), сложившееся сообщество людей (семья, род, племя, народ), социальный слой или социальная группа в рамках данного общества (класс, сословие, нация, профессиональная группа, поколение), общество как определенная социальная система, человечество в целом. Роль материальных объектов как символов социального положения или других особенностей социального характера может быть проиллюстрирована одним из высказываний К. Маркса. Он писал: "Как бы ни был мал какой-нибудь дом, но, пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет всем предъявляемым к жилищу общественным требованиям. Но если рядом с маленьким домиком вырастает дворец, то домик съеживается до размеров маленькой хижины. Теперь малые размеры домика свидетельствуют о том, что его обладатель совершенно не требователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни увеличивались размеры домика с прогрессом цивилизации, но если соседний дворец увеличивается в одинаковой или еще большей степени, обладатель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все более приниженно"(Маркс К., Энгельс Ф. Соч. - 2-е изд. - Т. 6. - С. 446.).

С удовлетворением социальных потребностей связано стремление субъектов обладать престижными изделиями - очень дорогими или элитными.

Духовные потребности тесно связаны с развитием духовного потенциала человека и заключаются в духовном развитии, творчестве, эстетическом познании окружающего мира.

Потребности - неотъемлемое свойство всей живой природы, связанное с возможностью ее существования и самопроизвольного развития.

Современная наука исходит из того, что духовные потребности даются человеку от природы вместе с материальными, это, прежде всего, потребность в познании, информации. Дальнейшее их развитие происходит под влиянием социальных факторов и материальных условий проживания, индивидуальных особенностей человека.

Здесь большую роль играют такие товары, как радио-, телеаппараты, видео- и звуковоспроизводящие устройства, печатные издания, музыкальные инструменты, позволяющие опосредованно удовлетворять потребности в восприятии прекрасного и возвышенного.

В.П. Склянников отмечал, что при эксплуатации непродовольственных товаров удовлетворяются такие духовные потребности, как потребности в познании нового, эстетические, потребности воспринимать приятное, испы­тывать чувство морального удовлетворения, престижности.

Одной из самых известных является классификация потребностей по Майо Маслоу. Он не только выявил эти потребности, но и создал их иерархическую последовательность

1. Физиологические потребности человека включают потребности в еде, пи­тье, сне, тепле, приюте (жилье) и т.п.

2. Безопасность подразумевает потребность человека в обеспечении его уве­ренности и защите от опасности, которая обычно достигается принадлежнос­тью человека либо к семье, либо к группе единомышленников, либо к рабочей группе, либо к обществу, т.е. принадлежностью к той совокупности людей, которые обеспечивают ему требуемую безопасность.

3. Потребность в общении необходима человеку для того, чтобы иметь теп­лые связи с людьми, позволяющие исключить чувство одиночества, отчужден­ности, отстраненности.

4. Признание и уважение является более высокой эволюционной потребностью человека, чем предыдущие потребности, обеспечивающей ему уверенность в себе и чувство самоуважения. Эта потребность человека обуслов­лена его естественным желанием:

достичь определенного мастерства, быть более сильным, компетентным в определенной области (признание в лице общества вызывает у него чувство независимости и свободы);

получить более престижный статус, признанный коллективом или обще­ством, членом которого он является, и обеспечивающий ему влияние, славу, признание, чувство собственного достоинства, высокую оценку.

5. Самореализация — стремление реализовать все то, на что потенциально способен человек, вызванное желанием самоутверждения. И эта потребность человека в отличие от четырех предыдущих, по мнению Маслоу, успешно дви­жет человеком в результате скорее избытка мотиваций, чем от их недостатка.

Все приведенные потребности человека Маслоу рассматривает как ди­намическую модель потребностей, которая может изменяться и совершен­ствоваться применительно к конкретному индивиду в зависимости от его осо­бенностей и окружающих его условий. Базируясь на элементарных потребнос­тях человека, можно стимулировать развитие и реализацию более высоких в иерархической ступени его потребностей. [Глудкин]

Международные стандарты ИСО серии 9000 - требования потребителя к продукции:

• являются установленными, например зафиксированными в каком-либо документе;

• обычно предполагаются, т. е. подразумеваются общеприня­той практикой в отношении рассматриваемой продукции.

Рис. 2.2. Классификация требований потребителей.

Классификация требований потребителя к продук­ции по модели Кано (см. рис. 2.3), позволяет использовать поня­тия потребности, ожидания и требования в качестве синонимов.

Потребности здесь разделены по их влиянию на удовлетво­ренность потребителей. Для иллюстрации этого факта изобразим все группы требований графически, вводя следующую систему декартовых координат (см. рис. 2.3). По горизонтальной оси будем откладывать степень реализации какого-либо конкрет­ного требования к продукции организации от значения «вообще не выполнено» - на левом крае шкалы до значения «выполнено в полной мере» - на правом крае. По вертикальной оси отложим степени удовлетворенности потребителя как меру восприятия им полноты реализации рассматриваемого требования, от значения «отвращение» - в нижней части шкалы до значения «восторг» - в верхней. В таблице 2.1. приводится классификация потребностей по данной модели.

Рис. 2.3. Модель качества, разработанная Нориаки Кано (Noriaki Каnо) о 1984 г.

Таблица 2.1 Классификация потребностей по модели Кано

	Потребитель при анкетировании	Степень удовлетворенности заказчика	Потребности
Высказанные требования	легко могут быть выявлены	прямо пропорциональной степени вы­полнения его ожиданий (прямая)	базовые тре­бования, не выражают инновационные пожела­ния.	Указаны в кон­трактах на поставку. Шины - долговечные, высокофрикционныме и недорогие.
Подразумеваемые требования	прямо не указывает	невыполнение - резкая неудовлетворенность, выполнение - не заметно	выполнение само собой разумеется	Требования законов и норм. Продукты питания - нетоксичны
Неосоз­нанные требования	прямо не указывает	невыполне­ние индифферентно выполнение + оценка	Не известны, когда появляютя - восторг	Заботится - тамагочи

Удачное нововведение становится затребованным, неосознанное ожи­дание очень быстро переходит в разряд высказанных требований (временная стрелка)

Как личные, так и общественные потребности различаются между собой степенью настоятельности, имеющей большое значение в формировании качества и ассортимента товаров, структуры потребления населения.

Степень настоятельности потребностей - это сравнительная мера их необходимости. Она зависит от уровня доходов потребителей, их предпочтений, социального положения, состава семьи и множества других факторов, в той или иной степени влияющих на формирование самих потребностей.

Очень большое значение имеет выявление степени настоятельности общественных потребностей для опреде­ления структуры и объемов производства товаров.

По степени настоятельности потребности подраз­деляются на жизненно важные (самые насущные), необходимые (насущные), обычные, второстепенные, дополнительные.

По степени удовлетворения потребности могут быть удовлетворяемыми, потенциально удовлетворяемыми (действительными) и неудовлетворяемыми (абсолютными).

К удовлетворяемым относятся потребности удовлетворение которых не ограничивается ни материальными возможностями субъекта, ни товарным предложением.

Потенциально удовлетворяемые потреб­ности - это потребности, которые могут быть удовлетворены при создании соответствующих условий. Например, в данный момент в магазине отсутствует изделие нужного размера, цвета, конструкции. Или желаемое изделие имеется, но еще недостаточно средств для его приобретения.

Неудовлетворяемые потребности - это теоретический потолок потребностей, их удовлетворение для данного субъекта невозможно по объективным и субъективным причинам.

Содержание каждой из групп этих потребностей различно для каждого субъекта и зависит от уровня его доходов, социального положения, степени развития потребностей. То, что для одних потребителей является абсолютной, неудовлетворяемой потребностью, для других - удовлетворяемой без ограничений. В условиях, когда государство находится в состоянии глубокого экономического кризиса, для большинства его граждан удовлетворяемыми являются лишь элементарные жизненно важные потребности.

По эластичности (способности удовлетворения одной и той же потребности разными товарами) потребности подразделяются на неэластичные, мало-, средне- и высокоэластичные.

Например, высоко эластичной является потребность в одежде, так как она может быть удовлетворена изделиями из тканей, трикотажа, нетканых полотен, кожи, меха, комбинации этих материалов. Примером среднеэластичной потребности может служить потребность в получении видеоинформации, удов­летворяемая с помощью телевизионных приемников, кинопроекционных аппаратов, диапроекторов. Мало­эластичной является потребность в средствах для мытья волос, удовлетворяемая большинством потребителей с помощью шампуней.

В источниках литературы, кроме рассмотренных выше признаков классификации и классификационных группировок, потребности подразделяют:

по характеру проявления - непосредственные и опосредованные, проявляющиеся через другие потребности;

по способу удовлетворения - индивидуальные и групповые;

по рациональности - рациональные (их удовлетворение взвивает личность), нерациональные (мешают развитию);

по продолжительности проявления - постоянные, временные, периодические;

по степени новизны - традиционные и новые;

по цикличности - суточные, недельные, месячные, годовые.

В реальной практической деятельности могут использо­ваться самые разнообразные признаки классификации и классификационные группировки потребностей. Их выбор зависит от целей этой деятельности.

Например, при проведении маркетинговых исследований потребности потенциальных клиентов фирмы подразделяют на основные (базовые), престижные и импульсивные. Основные - это потребности в продуктах питания, жилье, одежде, отдыхе, удовлетворение которых необходимо для физического существования человека. Престижные потребности проявляются в стремлении людей купить дорогостоящие изделия, например, очень модную одежду, созданную известным модельером, произведения искусства, загородный дом с бассейном и оранжереей, автомобиль престижной зарубежной фирмы, демонстрирующие определенное социальное положение и образ жизни их владельцев. Импульсивные потребности возникают в результате спонтанной реакции потребителя на те или иные товары при посещении магазина. Эту реакцию может вызвать красивая упаковка товара, снижение цен, убедительная реклама, очередь покупателей и т.д.

Потребности можно разделить на предполагаемые и реальные.

Предполагаемые - это те потребности, которые в результате специ­альных исследований сформировались в сознании плановиков, экономистов, социологов и с некоторой степенью вероятности могут возникнуть в буду­щем. Предполагаемые потребности составляют содержание прогнозов и яв­ляются основанием для планирования производства и качества.

Реальными (действительными) потребностями являются те, что воз­никли на практике и существуют реально в жизни. [Секатский ВВ]

Следует иметь в виду, что все потребности человека взаимосвязаны, потребление одних товаров влияет на потребление других. При проектировании товаров и моделировании процессов их потребления речь идет не об отдельных потребностях, а об их комплексах, выявляемых на основе реального поведения потребителей. Фактическая структура потребления является результатом стремления огромного количества людей оптимизировать удовлетво­рение комплекса своих потребностей, исходя из реальных доходов, состава семьи и множества других факторов, влияющих на структуру потребностей.

Закон возвышения потребностей: в развитии как личных, так и производственных потребно­стей наблюдается некая общая закономерность количественно-качественного роста потребностей.(В.И. Ленин Полн. собр. соч., т.1, с. 101).

В историческом плане, число потребностей увеличивается, а период обнов­ления сокращается.

Многие отечественные и зарубежные ученые считают несвоевременным и ошибочным стремление к повышению качества путем удовлетворения всех потребностей людей. Известно, что эти потребности соответствуют ежемесячному доходу в размере примерно 9-10 тыс. долл. на одного человека, и при их полном удовлетворении, учитывая существующее потребление энергии как единицу дохода, ресурсы нашей планеты будут исчерпаны за 10-15 лет. В настоящее время человечество с большой тревогой относится к возможности возникновения экологической катастрофы, вероятность которой тем выше, чем больше люди стремятся к удовлетворению всех своих постоянно возрастающих потребностей.

Известны и другие аспекты проблемы, связанные с тем, что чрезмерное увлечение вещами приводит к тому, что они становятся заменой человеческих отношений.

Закон распределе­ния потребности во времени: изменение потребности во времени представлено в виде плавной кривой, близкой к нормальному закону распределения.

Рис. 2.1. Закон распределе­ния потребности во времени Тn- период жизни определенной потребности, жизненный цикл потребности

Дата добавления: 2014-01-05