Потребитель - отдельный человек или группа лиц, предъявляющих к объекту одинаковые требования

Классификация потребителей

Спрос

Несовпадение закона распределения потребности и объемов выпуска продукции

Рис.2.2. Несовпадение закона распределения потребности и объемов выпуска продукции для ее удовлетворения

- суммарная потребность; - суммарный выпуск продукции; - неудовлетворенная потребность, дефицит, напряжение; - излишняя продукция, потери сырья, материалов, труда, доходов.

Спрос — это форма выражения реальной потребности, пред­ставленная на рынке, обеспеченная соответствующей суммой де­нежных средств покупателей, которые, имея потребность в неко­тором товаре, могут оказаться потребителями, совершив акцию «купли-продажи». Иногда спрос называют платежеспособной потребностью.

При управлении качеством следует знать, что спрос имеет шесть разновидно­стей.

1. Скрытый спрос. Это вид спроса, являющийся предвестником появления в будущем потребностей. Его выявление играет решающую роль в управлении качеством.

2. Полноценный спрос. Его проявлением служит удовлетворенность производителя объемами реализации продукции и получаемыми доходами. Задача состоит в том, чтобы всемерно поддерживать уровень такого спро­са.

3. Нерегулярный спрос. Этот вид спроса характеризуется неустойчивой динамикой. Как правило, нерегулярный спрос связан с изменениями потребностей в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток. Такие колебания зависят не столько от качества, сколько от образа жизни, характера труда и отдыха потребителей. И при всем при этом решающим будет фактор устойчивости или неустойчивости доходов покупателей.

4. Чрезмерный спрос. Это явление часто рассматривается в рамках маркетинговых исследований. Там оно изучается в тех случаях, когда уро­вень спроса выше, чем производитель может или хочет удовлетворить потре­бителя, покупателя. На западном рынке в этих случаях принимаются меры ис­кусственного снижения спроса путем монополизации высоких цен, свертывания сервиса, ослабления усилий по рекламе, стимулирования и использования других подобных мер. Таким действиям даже придумано специальное название - «демаристинг».

5. Падающий спрос. После полноценного спроса рано или поздно наступает снижение объема потребности или смена одной потребности другой. И, как следствие, начинает уменьшаться, падать спрос. Это - одна из причин, можно сказать, естественная причина падения спроса. Другая причина связана с возможными изменениями денежных доходов потребителей, обострением инфляционной ситуации. Желательно предвидеть момент наступления падения спроса и заблаговременно принимать меры.

6. Нерациональный спрос. Такой вид спроса связан с той про­дукцией, которая хотя и пользуется спросом, удовлетворяет некоторые личные или производственные потребности, но при этом наносит ущерб здоровью че­ловека или окружающей среде.

Потребности, данные человеку природой, условно называют первоначальными. Это потребности еще не в конкретных изделиях, а скорее в условиях, обеспечивающих жизнедеятельность человека. Постепенно, по мере развития цивилизации, они превратились в потребности в одежде, жилище, средствах передвижения, источниках информации, познании, общении, эстетическом наслаждении и т.д. Постоянно происходит эволюция потребностей.

На первый взгляд кажется, что потребности людей глубоко индивидуализированы. На самом деле множество очень разных людей покупают и потребляют одни и те же или очень близкие по свойствам товары. Это происходит потому, что их потребности формируются под влиянием одних и тех же факторов, определяемых развитием общественного производства и условиями жизни. Поэтому при решении различных задач, связанных с производством и реализацией товаров, потребности дифференцируют, ориентируясь не на каждого конкретного человека, а на группы потребителей, имеющих очень близкие потребности.

При этом «потребителем» может являться не только тот, кто ис­пользует объект по его основному назначению, но и все те, кто имеет хоть какое-то дело с объектом на всем протяжении его существования от момента создания до ликвидации.

Например, потребители рейсового автобуса - не только пассажиры, но и шоферы, слесари-ремонтники и другие лица, обеспечивающие функционирование автобуса. Понятно, что требования, допустим, слесарей-ремонтников к автобусу иные, чем у пассажиров и других потребителей.

Однородность таких групп потребителей по потребностям и предпочитаемым характеристикам товаров позволяет:

выявить наиболее характерные типы потребителей конкретных товаров и их количество;

целенаправленно проектировать новые товары, обеспе­чивая соответствие их потребительских свойств потребностям конкретных групп потребителей и населения в целом;

правильно определять объемы производства и закупок товаров для их дальнейшей реализации;

выбирать правильный и наиболее подходящий для каждой группы потребителей способ продвижения товара на рынке.

Тип потребителя определяется общностью потребностей и требований, предъявляемых множеством людей к товару одного и того же вида.

Типология потребителей - соотношение различных типов потребителей в общей их совокупности в регионе деятельности производственного или торгового предприятия. Содержание потребностей и типология потребителей зависят от большого количества влияющих на них факторов, которые необходимо выявлять при формировании качества и ассортимента товаров.

Важнейшими факторами, влияющими на формирование потребностей, являются

место проживания (регион, город, село, численность населения в населенном пункте проживания, степень удаленности населенного пункта от крупных городов);

климатические условия;

пол;

возраст;

семейное положение,

размер, состав и возраст членов семьи;

уровень образования;

род занятий;

уровень доходов;

социальное положение;

образ жизни;

психологический тип личности (холерик, сангвиник, меланхолик, смешанный тип);

отношение к новому (новаторы; лица, быстро привыкающие к новым товарам; лица, медленно привыкающие к новым товарам; ретрограды);

доминирующие черты характера (амбициозность, авторитарность, нерешительность, робость и т.д.);

антропометрические характеристики человека (размеры и форма тела);

степень насыщения потребности в товаре (удовлетворена полностью, удовлетворена частично, не удовлетворена совсем) и др.

Определение типологии потребителей представляет собой очень сложную задачу, так как невозможно выделить типы потребителей, учитывая одновременно большое количество значимых факторов. В практической деятельности служб, занимающихся изучением потребностей и разработкой типологии потребителей, их выделяют по одному, реже двум признакам в зависимости от конкретных целей и задач. Например, при выявлении потенциальных потребителей женской одежды их типы выделяют по отношению к степени модности предпочитаемой одежды.

При оценивании качества мы исходим, прежде всего, из требований основного потребителя. Но в разных условиях пользования могут ме­няться требования основного потребителя и может меняться и понятие основного потребителя.

Например, требования пассажиров рейсового автобуса в сельской местности совершенно иные, чем таких же пасса­жиров в крупных городах.

Контингент возможных потребителей, опре­деление основных потребителей, выявление их требований должны вы­полнять специалисты по изучению и прогнозированию рынка - менед­жеры. Но претворение этих потребительских требований в требования конструктивные и, далее, в требования к технологическому процессу изготовления изделия осуществляют на основе оценок менеджера инже­неры-конструкторы и инженеры-технологи, которые осуществляют, таким образом, квалиметрический анализ изделия, необходимый для создания технического задания на его изготовление.

Особенно трудной задачей является разработка МОК изделий од­ного назначения, но ориентированных на различные группы потреби­телей и потому отличающихся по некоторым потребительским показа­телям, т.е. изделий, выпускаемых в ассортименте.

Например, бытовая электро- и радиотехника, различные виды экскаваторов, другая строительная техника, т.е. изделия, выпуск которых фирмой или предприятием в единственном варианте нецелесообразен. К таким изделиям относятся трубы нефтегазового сортамента, запорно-регулирующая арматура, буровые долота.

В этом случае МОК должна содержать полный перечень групп и единичных показателей, существенных для оценивания качества хотя бы одной категории продукции (т.е. с позиций хотя бы одной категории потребителей) и рекомендации по использованию этих групп при оце­нивании той или иной категории продукции. Разработка такой методи­ки требует, прежде всего, обоснованного выделения групп потребителей (чтобы не раздувать излишне состав показателей) и правильного опре­деления требований каждой группы. [2]

Для оценки качества необходимо классифицировать продукцию в соответствии с целями и условиями потребления.

Например, наручные часы можно разделить по назначению на три категории (группы): универсальные (повседневные), специализиро­ванные (профессиональные) и «вторые» универсальные (вечерние). Универсальные часы — наиболее распространенные, ха­рактеризуются большим количеством показателей качества и широким диапазоном значений. Многие из этих часов имеют устройства дополнительной временной информации: секундную стрелку, одинарный или двойной календарь, сигнал, хронографное устройство и др. Нередко универ­сальные часы обладают высокой степенью защищенности: пыле- и водозащитой, противоударной защитой, маг­нитной защитой. Специализированные часы предназначены для потре­бителей, предъявляющих к часам дополнительные требо­вания, вызванные спецификой производственной деятель­ности и занятий в свободное время. Увеличивающийся вы­пуск специализированных часов — одна из основных тенденций часовой промышленности. Это объясняется значи­тельным расширением групп потребителей, которым не­обходимы часы высокой точности, часы с устройствами допол­нительной информации и часы, которые можно использо­вать в необычных условиях. Специализированные часы могут иметь всевозможные устройства, дающие как вре­менную, так и дополнительную информацию: шкалы пояс­ного времени и времени декомпрессии, шкалы для измере­ния пути и скорости, минутный и часовой накопитель, компас, термометр, глубиномер, барометр, счетчик Гейгера, калькулятор и т. д. Широко распро­странены водонепроницаемые часы для аквалангистов и водолазов. «Вторые» универсальные часы, как правило, харак­теризуются высоким эстетическим совершенством: разно­образием формы и цветного решения, соответствием моде. Высокий эстетический уровень свойствен часам всех категорий. Хотя существуют специфические особенности оформления часов различного назначения, их объединяют совершенство отделки корпуса и циферблата, использование новых материалов и методов обработки наружных поверх­ностей, соответствие современным тенденциям.

Как правило, потребители различных видов продукции по своим требованиям не составляют однородную группу. Поэтому и оценки качества этой продукции должны также различаться. Следовательно, необходимо разбить потре­бителей на группы, достаточно однородные по условиям потребления и требованиям, причем, чем более подробная будет при этом применена классификация, тем более точ­ной будет оценка качества.

Учет отдельных групп потребителей, прежде всего, имеет большое значение для производителей продукции, так как позволяет выпускать товары, соответствующие дифферен­цированным потребностям этих групп, и уменьшать тем самым так называемые «потери от адаптации», т. е. потери, вызываемые несовпадением показателей продукции с за­просами ее конкретного потребителя.

Например, стандартная длина кроватей в Нидерландах составляет 1,9 м. Расхождения в росте взрослых людей колеблются в пределах 50 см. Поэтому очень часто случается, что для одних кровати оказываются слишком короткими, для других — слишком длинными. Если кровать слишком коротка, потери от адаптации сводятся к неудобствам отдыха на ней, если кровать слишком длинна, потери от адаптации носят уже экономический характер — за кровать, матрац, белье и занимаемую кро­ватью площадь приходится платить больше, чем необ­ходимо».

В идеале с точки зрения степени удовлетворения пот­ребности в данной продукции и повышения точности оцен­ки ее качества количество групп товаров должно было бы совпадать с количеством потребителей. Понятно, что такой подход неосуществим, так как при этом пришлось бы за­менять массовое производство индивидуальным. Поэтому в каждом конкретном случае в зависимости от экономи­ческих возможностей общества приходится искать такое число групп, на которое должна быть разделена вся сово­купность потребителей, чтобы соотношение между сум­марными «потерями от адаптации» и расходами на выпуск продукции было оптимальным. В одних случаях опреде­ление оптимального числа групп потребителей проводится аналитическим способом, а других — решается эвристически, так как пока еще не разработан общеупотре­бительный метод классификации потребителей. Класси­фикации строят по-разному применительно к отдельным видам продукции.

1. В «Методических материалах по планированию и технико-экономической оценке качества промышленной продукции» [94—26] рекомендуется группировать потре­бителей промышленной продукции на три основные кате­гории:

1) потребители, предъявляющие повышенные требова­ния к показателям качества (например, надежности, безопасности, скорости, производительности, мощности, прочности и т. д.);

2) потребители, предъявляющие требования к повы­шению показателей качества изделия с учетом его стои­мости;

3) потребители, которые предъявляют повышенные тре­бования к снижению стоимости изделия и не предъявляющие требований к повышению показателей качества, зафик­сированных в действующих стандартах.

2. В основу классификации потребителей могут быть по­ложены и психологические характеристики. Так, в некоторых случаях все потребители в зависимости от их склонности покупать новые модели продукции условно подраз­делены на пять групп (от «новаторов» до «аутсайдеров»).

3. В основе других классификаций иной признак — уровень потребностей, свойственный данной группе потребителей (от «аскетов» до «требующих невозможного»).

4. Некоторые западные автомобильные фирмы при проек­тировании новых моделей легковых автомашин учиты­вают три психологически различные группы возможных покупателей:

1) расчетливый автомобилист, для которого главное— экономичность использования машины;

2) автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики;

3) автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт.

5. Могут приниматься во внимание и другие признаки классификации — важность покупки данного товара для покупателя, его финансовое и социальное положение, культурный уровень и др.

Из-за усиливающейся конку­ренции на рынке сбыта товаров в современных условиях многие фирмы при планировании вы­пуска продукции вынуждены принимать концепцию — «ориентация на удовлетворение нужд конкретной группы потребителей». С этой целью производится тщательное изучение спроса, что позволяет не только выя­вить уровень потребности в той или иной продукции, но и произвести классификацию потребителей.

Несмотря на отсутствие научной классификации потребителей при проведении экспертиз качества некоторых товаров народного потребления уже выработан ряд приемов и методов классификации потре­бителей, которые могут оказаться полезными и для дру­гих видов товаров. [1]

Пример клас­сификации потребителей механических мужских наручных часов. [1]

Проиллюстрируем их на примере клас­сификации потребителей механических мужских наручных часов. Основные различия между потребителями часов касаются четырех групп показателей их качества: эстетических, информативности, точности, защищенности.

По требованиям к перечисленным четырем группам показателей потребителей можно условно разделить на предъявляющих высокие (В) и средние (С) требования. Все возможные группы потребителей сведены в табл. 2.1, где для компактности в первой графе характеристики отдель­ных групп потребителей заменены их условными номерами. Из этих групп можно исключить наименее вероятные соче­тания: 4, 7, 9, 15, так как часы с высокой точностью должны обладать высокой защищенностью; 4, 9, 11, так как жела­тельно, чтобы уровень качества эстетических показателей не был ниже функциональных. Таким образом, остаются 10 групп потребителей.

Таблица 2.1 Требования потребителей к отдельным показателям качества часов

Номер группы потребителей	Требования	Анализ
Эстетические	Информативности	Точности	Защищенности
1.	В	В	В	В
2.	В	В	С	В
3.	В	С	В	В
4.	В	В	В	С	Мало вероятно
5.	С	В	В	В
6.	В	С	С	В
7.	В	С	В	С	Мало вероятно
8.	С	В	С	В
9.	С	В	В	С	Мало вероятно
10.	В	В	С	С
11.	С	С	В	В	Мало вероятно
12.	В	С	С	С
13.	С	С	С	В
14.	С	В	С	С
15.	С	С	В	С	Мало вероятно
16.	С	С	С	С

Примечание: В – условное обозначение потребителей, предъявляющих высокие требования

С - условное обозначение потребителей, предъявляющих средние требования

Все вышесказанное позволило в первом приближении разработать следующую классификацию механических мужских наручных часов и их потребителей. Универсальные и специализированные часы делят на три класса качества, которые различаются точностью хода, дополнительными устройствами и значениями некоторых показателей. Кроме того, универсальные часы по степени защищенно­сти подразделяют на обычные и защищенные. В классифи­кации указываются некоторые наиболее характерные груп­пы потребителей и дается примерный перечень показателей, соответствующий каждому классу часов (см. табл. 2.2, в которой приведена часть этой классификации).

Результаты социологического опроса группы потреби­телей показали, что потребители со «средними» требования­ми к часам составляют наиболее многочисленную группу (50—70%). Поэтому оценку качества универсальных часов на первом этапе целесообразно определять как степень удовлетворения потребности «среднего потребителя». За­тем такие же оценки должны быть установлены примени­тельно к другим группам потребителей. Общая оценка ка­чества часов может представлять собой средневзвешенную арифметическую из оценок, полученных для каждой груп­пы (пропорционально численности и важности каждой группы потребителей).

Классификацию потребителей, подобную кратко опи­санной здесь, целесообразно проводить перед началом эк­спертной оценки качества любого вида продукции (и осо­бенно товаров народного потребления).

Таблица 2.2 Классификация механических мужских наручных часов и их потребителей

Назначение	Качество	Условия эксплуатации	Потребители
Род занятий и непрофессиональные виды деятельности	Возраст
До 20 лет	20-60 лет	Более 60 лет
Универсальные (повседневные)	Очень высокое	Обычные	Различные группы населения, предъявляющие к часам особо высокие требования	I	III	II
Высокое	Обычные	Различные группы населения, предъявляющие к часам повышенные требования	I	III	II
Хорошее	Обычные	Различные группы населения, предъявляющие к часам обычные требования	II	III	II
Хорошее	При повышенных ударных нагрузках и интенсивных атмосферных воздействиях	Работники сельского хозяйства, строительные рабочие, геологи, спортсмены, туристы, предъявляющие повышенные требования к надежности и защищенности часов	III	III	I
Удовлетв.	Обычные	Школьники, рабочая и студенческая молодежь, пенсионеры, другие группы населения, приобретающие недорогие часы	III	II	III
Удовлетв.	При повышенных ударных нагрузках и интенсивных атмосферных воздействиях	Молодежь, занятая в сельском хозяйстве, промышленности, строительстве, предъявляющие повышенные требования к надежности и защищенности часов	III	II	I
Специализи-рованные (профес-сиональные)	Очень высокое Высокое Хорошее	В соответствии с назначением	Летчики, военнослужащие, врачи, лаборанты, водители автомашин, предъявляющие повышенные требования к дополнительной информации	I	III	I
«Вторые» универсальные (вечерние)	Хорошее	Обычные	Различные группы населения, предъявляющие повышенные требования к эстетическим свойствам	I	III	I

Примечание. В графах «Возраст» цифра I – означает малую, II – среднюю и III – большую численность соответствующей возрастной группы

Пример клас­сификации потребителей электроцентробежных погружных насосов [Кершенбаум]

При создании МОК (Методики оценки качества) электроцентробежных погружных насосов, скорее всего, выяснится, что фирма не сможет ограничиться выпуском ЭЦН одного типоразмера и лишь для одной группы потребителей, т.е. добывающих организаций, эксплуатирующих фонд скважин со сходными параметрами и сходной же политикой комплектации оборудования. Необходим некоторый ассортимент типоразмеров и модификаций. Поэтому вначале следует определить существующие категории этих ЭЦН. Этими категориями могут быть варианты исполнения ЭЦН:

• обычное;

• коррозионностойкое.

Возьмем обычное исполнение. Потребители ЭЦН по своим требованиям не составляют однородную группу. Можно попытаться выделить среди них однородные группы по тем же параметрам фонда скважин и политике комплектации оборудования. Но, попытавшись сделать это, убеждаемся, что, сколько бы мы ни выделили групп, всегда остается возможность выделить еще одну и указать ее возможные специфически требования, т.к. не секрет, что от скважины к скважине условия эксплуатации ЭЦН существенно меняются, также как и различными являются финансовые возможности потребителей.

Поэтому этот путь неприменим. Подойдем иначе. Допустим, выявлено, что основные различия в требованиях касаются 3-х групп показателей (табл. 2.3):

1) стойкости к абразивному изнашиванию поверхностей трибосопряжений,

2) стойкости поверхностей проточной части к соле- и пара финоотложению,

3) устойчивости к обрыву («полету») (3).

По требованиям к этим группам разделим потребителей на группы, предъявляющих высокие («В») и умеренные («У») требования. Тогда образуете всего 8 сочетаний:

Таблица 2.3 Требования потребителей к отдельным показателям качества

	Номер варианта
Абразивостойкость	В	В	В	В	У	У	У	У
Стойкость к солеотложению	В	В	У	У	В	В	У	У
Устойчивости к обрыву	В	У	В	У	В	У	В	У
Анализ		МВ		МВ	МВ		МВ

Из этих групп можно исключить 2, 4, 5 и 7, так как основной причиной «полетов» является вибрация, которая, в свою очередь, возникает вследствие износа трущихся поверхностей. Остается 4 возможных группы потребителей, для каждой из которых следует предложить свой набор свойств.

Аналогично следует поступить с набором конструкторско-технологических решений по приведению модификации насоса в соответст­вие с потребностями выделенных групп. Проведя соответствующий оп­рос экспертов, можно установить, в какой мере эти решения отвечают потребностям выделенных групп. Тогда таблица вариантов сочетаний требований потребителей может принять вид таблицы 2.4

Таблица 2.4. Варианты сочетаний требований потребителей

Варианты сочетаний основных требований	Керамические материалы деталей и трибосопряжений	Применение методов поверхностного упрочнения поверхностей трибосопряжений	Нанесение полимерных покрытий на детали проточной части	Промежуточные радиальные опоры
ВВВ	++	-	++	++
ВУВ	-	++	-	+
УВУ	-	-	+	-
УУУ	-	-	-	-

Обозначения: «++» - очень нужно, «+» - нужно, «-» - может отсутствовать

Для того, чтобы пользователю МОК было легче представить себе потребителей, относимых к тому или иному варианту сочетаний, следу­ет охарактеризовать соответствующие группы потребителей. Например, сочетание ВВВ может быть характерно для крупных добывающих орга­низаций, эксплуатирующих фонд скважин с высокой концентрацией взвешенных частиц, высокопарафинистой нефтью и большим темпом набора кривизны ствола. Теперь можно оценить примерный объем групп потребителей и, следовательно, планировать объем выпуска ЭЦН в каждом варианте.

Дата добавления: 2014-01-05