Піонери» ринку

Зі стратегічної точки зору, одне з найважливіших рішень, які доводиться приймати промисловому маркетологу, є вибір - стати лідером ринку або послідовником, коли на ринку з'являється нова технологія. «Піонер» ринку бере на себе фінансові зобов'язання (і пов'язані з ними ризики) з розробки продукту, освоєння ринку, а також робить значні інвестиції в обладнання та виробничі потужності. Крім того, «піонер» має бути готовий до технологічного «провалу». Продемонструвавши реалізованість і життєздатність нової технології, «піонер» заохочує своїх конкурентів імітувати продукт, але вже при більш низьких витратах і ризики, при тому, що сам продукт вже дещо вдосконалено. Але «піонер» може створити значні бар'єри для виходу конкурентів на ринок.

Пов'язаність більш серйозних ризиків «піонера» з великими економічними прибутками у разі успіху продукту-новинки є областю досліджень, яка фокусується скоріше на вивченні споживчих товарів, ніж промислових продуктів. Результати аналізу показують, що в деяких випадках «піонери» промислового ринку дійсно отримують більш високі норми прибутку. Робінсон повідомляє про результати складного поперечного аналізу промислових компаній: «піонери» мають значні переваги перед своїми послідовниками в тому, що стосується розміру частки ринку. Було виявлено, що у «піонерів» краще якість продукту, товарні лінії є ширшими, а обслуговувані ринки - більш розвиненими, ніж у їхніх послідовників. Ці показники ще вище в тих галузях, де вартість середньої угоди вища. Проте перевага високої якості з часом втрачається через дії конкурентів. Також було виявлено, що перевага великої частки ринку було найбільш значнимою в галузях з високою доданою вартістю (тобто низький коефіцієнт відношення закупівель до продажів). Лідерство на ринку дає найменші вигоди в тому, що стосується частки ринку, якщо вона отримана за рахунок більш низьких прямих виробничих витрат та більш низьких цін.

Найбільш успішні "піонери" - це ті компанії, які мають достатньо ресурсів, щоб зайняти на ринку домінуючу позицію, пропонуючи високу якість продукту і широку товарну лінію, перш ніж конкуренти зможуть зайнятися цим бізнесом. Використовуючи дані досліджень споживчого ринку, які з певною часткою обережності можна застосувати і до промислового сектору, фахівці прийшли до висновку, що лідерство на ринку найбільш доречно в тому випадку, коли для клієнтів дуже важливі імідж і репутація виробника; коли ефект зниження витрат у міру накопичення виробничого досвіду нелегко повторити; коли лояльність до бренду даного виробника неухильно підвищується; коли перевага низьких витрат може бути досягнуто завдяки укладенню вигідних угод з постачальниками і дистриб'юторами.

Компанії, що виходять на ринок пізніше, мають можливість вчитися на помилках першопрохідців. Вони можуть удосконалити технологію, доопрацювати продукт або більш ефективно провести сегментування ринку і позиціонувати продукт. Ефективна цінова конкуренція може стати для послідовника важливим джерелом диференціації, особливо якщо вона заснована на перевазі низьких витрат, пов'язаних з удосконаленням технологічного процесу і зростанням масштабів виробництва. Якщо роль послідовника відіграє велика компанія, вона може успішно конкурувати з лідером, побудувавши великомасштабні виробничі потужності і встановивши бар'єри для своїх конкурентів. Якщо «піонер» ринку не має обсяг ресурсів, достатній для того, щоб зайняти домінуючу позицію, ранні послідовники можуть виграти битву за прибуткову частку ринку.

Дата добавления: 2014-01-05