Лідерство в ціноутворенні. Стратегічні можливості

Олігополія - це такий стан ринку, коли на ньому присутні відносно невелика кількість продавців і кожен з них може впливати на ціну продукту. Власне, олігополія - характерний стан для більшості промислових ринків. На олігополістичних ринках ціна, встановлювана кожною компанією, і підпадає під вплив пропозицій конкурентів, і сама впливає на ціни інших учасників. Ціни окремих продавців стримуються саме цієї взаємозалежністю, а не умовами повністю конкурентоспроможного ринку, на якому попит і пропозиція визначають ціну продукту.

На олігополістичному ринку може скластися така ситуація, коли один або кілька продавців встановлюють ціни, на які рівняються інші підприємства галузі. У таких ситуаціях компанії, що встановлюють ціни, є ціновими лідерами. Решта компаній галузі - послідовниками. Іншими словами, цінової лідер - це компанія, дії якої прагнуть копіювати інші підприємства галузі. У дійсності, компанії стають лідерами не тільки завдяки власним зусиллям, але і завдяки діям послідовників: якщо немає послідовників, не може бути лідера.

Дослідження Салтена, присвячене ціноутворення на олігополістичному ринку електрообладнання, є чудовим прикладом вивчення умов, що сприяють встановленню лідерства у ціноутворенні. У ході свого дослідження Салтен прийшов до висновку, що рішення лідирувати або слідувати за лідером у ціноутворенні є критично важливим стратегічним вибором для маркетолога. Щоб стати ціновим лідером, потрібно зробити деякі стратегічні дії - досягти технологічного лідерства за рахунок більш значних (ніж у галузі в цілому) інвестиціям в дослідження і розробки або стати лідером галузі в зниженні витрат. Щоб стати ціновим лідером, компанія повинна завоювати значну частку ринку, хоча і не обов'язково найбільшу. Значна частка ринку - гарантія щодо великого обсягу продажів. Отже, прямі витрати на виробництво опускаються нижче середнього рівня (завдяки економії за рахунок зростання виробництва і ефекту кривої досвіду). Велика частка ринку також означає, що у маркетолога є доступ до значної частки всіх угод і висока імовірність того, що компанію запросять взяти участь у більшості проведених торгів. Високий рівень участі в житті ринку дає можливість постійно отримувати інформацію, необхідну для того, щоб стежити за ціновими тенденціями і поведінкою конкурентів, дозволяє точніше прогнозувати діяльність конкурентів в кожній конкретній ситуації. Більш низькі, у порівнянні з витратами інших учасників, прямі витрати лідера ринку також сприяють тому, що його маржинальний прибуток перевищує середній показник. Це означає, що компанія може здійснювати ціновий тиск на своїх конкурентів, перешкоджаючи появі нових, а також вкладаючи значні кошти в дослідження, розробки і маркетингову діяльність, що збільшує шанси компанії зберегти своє лідерство. Отже, у лідера повинна бути велика частка ринку, низькі прямі витрати на виробництво, значні маркетингові ресурси і лідируюча позиція в технологічних розробках. Всі ці чинники дають лідерові можливість управляти своєю часткою ринку. Салтен також підкреслив, що ефективне лідерство на ринку вимагає, щоб у керівництва були і бажання, і здатність лідирувати. У послідовників, навпаки, частка ринку, як правило, менше, витрати і накладні витрати високі, а технології трохи відстають.

Не на всіх олігополістичних ринках є цінові лідери, і позиція лідера може бути менш визначеною, особливо якщо він лідирує в тому, що стосується скорочення витрат на виробництво, а лідерство в області технологій належить іншій компанії. Така ситуація може виникнути, якщо компанії по-різному розставили пріоритети: одна сконцентрувала свої зусилля на вдосконаленні виробничого процесу і зниженні витрат, інша - на розробках нових продуктів. У такій ситуації невизначеності часто починається тривала боротьба за лідерство на ринку. Крім того, лідерство на ринку важко встановити в тих ситуаціях, коли компанія, що історично була лідером ринку, свідомо вирішила відмовитися від свого становища, щоб таким чином збільшити короткостроковий прибуток. Такий стратегічний вибір може мати сенс у відношенні зрілих продуктів, коли компанія має можливість значно збільшити свою частку ринку, знижуючи ціни вибірково, перетворивши продукт на «дійну корову», прибуток від якої йде на розвиток нових ринків і продуктів.

Стратегічні можливості

Аналіз, проведений Салтеном, дозволив висунути припущення, що промислові компанії на олігополістичному ринку мають чотири можливості ціноутворення (рис. 7.3). Існують дві довгострокові стратегії ціноутворення:

· «примусове» ціноутворення передбачає, що лідер ринку, навіть якщо попит на продукцію зростає, намагається утримати ціни на розумному рівні, перешкоджаючи появі на ринку конкурентів і дозволяючи цінам рости повільно, відповідно плану.

· при адаптивному ціноутворенні ціни підвищуються до меж, прийнятних для покупців, при високому попиті, а потім знижуються при його зменшенні.

Існують також дві короткострокові стратегії ціноутворення:

· ціноутворення «золотий стандарт» - стратегія, при якій всім клієнтам пропонується одна ціна, незалежно від дій конкурентів.

· договірне ціноутворення - стратегія, згідно з якою ціна при кожній угоді встановлюється відповідно до дій конкурентів і купівельним поведінкою.

Такі чотири варіанти ціноутворення можливі і для цінових лідерів, і для їх послідовників. Відповідно, в теорії існує 16 можливих стратегій ціноутворення. Однак аналіз Салтена вказує, що в довгостроковій перспективі стабільними є лише дві пари стратегічних умов. Або лідери і послідовники використовують «примусове» ціноутворення на основі «золотого стандарту» (пара А-А), або і лідери, і послідовники використовують адаптивно-договірне ціноутворення (пара DD). Всі інші комбінації стратегій нестабільні. Салтен віддав перевагу «примусовому» ціноутворенню на основі «золотого стандарту», так як воно сприяє довготривалій підтримці стабільності організації, дозволяє розвивати нові технології і не викликає невдоволення клієнтів. Однак він зазначив, що проходження цієї стратегії може створити враження монополістичного змови і привернути увагу антимонопольної служби. Компанія, яка бажає проводити стратегію «примусового» ціноутворення на основі «золотого стандарту», повинна поставити перед собою кілька цілей і слідувати декільком тактикам для того, щоб утримати позицію лідера на ринку. Вона повинна повільно, але вірно нарощувати виробничі потужності і одночасно збільшувати ємність ринку, якщо хоче зберегти свою частку і позицію лідера. Вона повинна бути готовою покарати не підкоряються послідовників, якщо вони спробують вдатися до адаптивного ціноутворення. Це можна зробити, сильно збивши ціну у важливій для них угоді або домігшись зниження цін і утримуючи їх на цьому рівні. Слідувати такій тактиці можуть тільки лідери ринку, завдяки тому, що вони мають низькі витрати на виробництво. Компанія повинна сприяти поширенню інформації в рамках галузі і оголошувати про всі цінових рішеннях ясно і широко - особливо коли мова йде про ключових клієнтів. Довідкові, або прейскурантні, ціни можуть стати одним із засобів позиціонування продукту, хоча сьогодні можливо, що будь-яке інформування про ціни буде розглянуто як спроба змусити конкурентів прийняти нові ціни. Таке поширення відомостей може бути інтерпретовано як вид змови і опротестовано антимонопольною службою. Законодавство, а також нестабільність і економічна невизначеність, що характерно багатьом промисловим ринкам, все більш ускладнюють ефективне лідерство у ціноутворенні.

У довгостроковій перспективі стратегічно правильним вибором для підтримки лідерства у ціноутворенні цілком може виявитися рішення збільшити виробничі потужності. Нездатність компанії «встигати» за попитом в галузі напевно призведе до втрати її частки ринку і підірве базу ресурсів, необхідних для утримання лідируючої позиції. З іншого боку, занадто швидке збільшення виробничих потужностей може призвести до їх надлишку в даній галузі, що практично напевно призведе до падіння цін. Збільшення виробничих потужностей може також виявитися необхідним для того, щоб зберегти лідируючу позицію в технологічних інноваціях і зниженні витрат.

Дата добавления: 2014-01-05