Природа промислової дистрибуції

ТЕМА 8. Стратегія промислової дистрибуції

1. Природа промислової дистрибуції

2. Push-та pull-стратегії

3. Функції торгового посередника

4. Змішані канали

5. Типи промислових торгових посередників

· Торговий представник виробника

· Промислові дистриб'ютори

· Фактори, що впливають на характер промислової дистрибуції

· Продавці додаткових послуг

· Конфлікти в рамках каналу та керування каналом

6. Сприйняття промислового дистриб'ютора

· Як дистриб'ютор розглядає самого себе

· Як виробник розглядає дистриб'ютора

7. Визначення ролі дистриб'ютора в маркетинговій стратегії

· Роль торгових представників виробника

· Охоплення ринку і доступність продукту

· Розвиток ринку та пошук нових клієнтів

· Технічні консультації та обслуговування

· Інформація про ринок

8. Проблеми у відносинах «постачальник-дистриб'ютор»

· Прямі клієнти

· Керівництво компанії-дистриб'ютора

· Рівень товарних запасів

· Другорядні товарні лінії

· Залучення ще одного дистриб'ютора і пересічні території

9. Відповідальність виробника перед дистриб'ютором

10. Фізична дистрибуція – логістика. Концепція загальних витрат на дистрибуцію

Дистрибуція є найважливішим елементом товарної пропозиції на промисловому ринку і її головне завдання - забезпечити доступність продукції і безперебійність поставок для промислового покупця.

Термін «дистрибуція» має два взаємопов'язаних, але відрізняються один від одного значення. По-перше, дистрибуція передбачає наявність торгових посередників, які купують і перепродують продукт у міру того, як він рухається вниз по каналу розподілу. По-друге, дистрибуція передбачає фізичну дистрибуцію - рух продукції та її зберігання, у міру того як вона переміщується від виробника до кінцевого споживача. У першому випадку звичайно використовують термін «маркетинговий канал», у другому - «логістика».

Період кінця XX - початку XXI ст. характеризується підвищеним інтересом до стратегії та управління промислової дистрибуцією, маркетологи збільшують рентабельність бізнесу і шукають нові можливості диференціації свого продукту за допомогою різних додаткових послуг. На зрілих і все більш фрагментованих ринках маркетологи зіштовхуються з жорсткою конкуренцією і більш високими споживчими очікуваннями, а також чутливістю по відношенню до рівня цін та послуг.

Професор Луїс Стерн, провідний дослідник каналів розподілу, описав еволюцію стратегії дистрибуції з 1960-х по 1990-і роки. Він охарактеризував ситуацію 1960-х і початку 1970-х років як ситуацію фокусування компаній на продукті і внутрішньому ринку, при якій система дистрибуції передбачає випадкове охоплення ринку. Виробники і їхні дистриб'ютори в такій ситуації діяли як супротивники. Стерн вважає, що для періоду кінця 1970-х і 1980-х років ситуація характеризувалася повільним зростанням ринків. Одночасно з цим відбувалися зміни, в результаті яких маркетинг почав набувати багатонаціональний характер. У той же час відбувалася боротьба за частку ринку, в ході якої система дистрибуції розроблялася з метою домогтися максимального охоплення ринку. Постачальники розглядали дистриб'юторів як своїх клієнтів, дистриб'ютори розглядали постачальників і їхні товарні лінії як центр витрат. На думку Стерна, і надалі ситуація на ринку буде характеризуватися інтенсивної конкурентною боротьбою в сфері обслуговування клієнтів і підтримки маркетингових каналів, застосуванням міжнародних маркетингових систем, сфокусованих на локальних ринках, і вибірковим охопленням ринку. Постачальники та дистриб'ютори будуть розглядати один одного як стратегічні партнери.

Таким чином, тенденція до стратегічного партнерства в промисловому маркетингу виявляється у відносинах продавців не тільки з клієнтами, але і з дистриб'юторами. При стратегічному погляді на управління ланцюгами поставок фокус часто зміщується в бік тристороннього партнерства, в якому беруть участь продавці, дистриб'ютори та кінцеві споживачі.

Традиційні моделі вивчення каналів промислової дистрибуції враховували передбачувані конфлікти між виробниками та дилерами, що стосуються ступеня впливу на покупців з точки зору створюваної цінності. В ідеалі частка кожної сторони повинна розраховуватися з урахуванням ступеня її участі в процесі руху товару по ланцюжку від виробника до клієнта. Такі стандарти, в основі яких лежить принцип справедливості, можуть бути продемонстровані на прикладі відносин «виробник - торговий посередник», умови яких розробляються та узгоджуються за участю двох сторін. У міру того як ринкові умови змінюються, ролі сторін також зазнають зміни, проте компенсація часто залишається колишньою, що призводить до виникнення конфліктів. У цілому, договори про співробітництво з торговими посередниками втрачають актуальність у ринкових умовах, так як вони ґрунтуються на традиціях і особистих відносинах, важко піддаються змінам. Неефективність і нерозуміння, що виникають в результаті цього, є основними джерелами конфліктів між виробником і торговими посередниками.

В даний час обмін інформацією, співробітництво і довіра є ключовими елементами ефективних взаємовідносин. Дистриб'ютори все частіше виступають в якості стратегічних партнерів, що перебувають з виробником в гнучких взаєминах, що змінюються з часом у відповідь на зміни ринкової ситуації.

Як правило, у промислових продуктів менше точок збуту, ніж у споживчих. Число роздрібних торгових точок для таких товарів, як продукти харчування, одяг, спортивні товари, книги, меблі і т. д., значно перевищує кількість точок збуту звичайних промислових продуктів - мова йде про багатьох тисячах у порівнянні з кількома сотнями, або навіть меншою кількістю. Це пояснюється кількома причинами. По-перше, промислові клієнти не такі численні, і за винятком деяких випадків просто немає необхідності в такій широкій дистрибуції. По-друге, прямі маркетингові канали мають на промисловому ринку значно більш широке поширення, ніж на споживчому. По-третє, на промисловому ринку мова часто йде про великі обсяги закупівель та прямі поставки в таких випадках набагато ефективніші. По-четверте, промислова дистрибуція часто вимагає високого рівня технічної підготовки, для чого необхідні інвестиції в навчання і засоби праці, які можуть здійснюватися лише вибірково.

Ці фактори визначають не тільки кількість торгових посередників, необхідне для охоплення промислового ринку, але і якість відносин між виробником і торговим посередником. Промислові торгові посередники, як правило, підтримують більш близькі відносини зі своїми постачальниками, ніж посередники на споживчому ринку. Так само виробники промислових товарів більшою мірою залежать від кожного учасника каналу і можуть активніше підтримувати його. Промисловий торговий посередник відіграє в бізнесі критично важливу роль, не тільки забезпечуючи доступність продукту, але і завершуючи процес адаптації продукту до індивідуальних потреб клієнтів.

Дата добавления: 2014-01-05