Push-та pull-стратегії

Корисно охарактеризувати два види маркетингової стратегії - push-стратегію і pull-стратегію. Основна відмінність між ними - роль торгового посередника. У push-стратегії торговий посередник грає дуже активну роль, в pull-стратегії його роль швидше пасивна. У pull-стратегії виробник бере на себе основну відповідальність за створення попиту на рівні кінцевих покупців за допомогою рекламної діяльності і особистих продажів, спрямованих безпосередньо на кінцевого покупця. У push-стратегії особисті продажу використовуються для стимулювання попиту на всіх рівнях маркетингового каналу - від виробника до торгового посередника і від торгового посередника до кінцевого покупця, між якими, можливо, є ще кілька рівнів торговельних посередників. У push-стратегії торговий посередник несе відповідальність за створення попиту, в pull-стратегії - за обслуговування попиту.

Перед тим як продовжити розгляд відмінностей між push-і pull-стратегіями, необхідно відзначити, що звичайно мова йде не про повне протиставлення їх одина одній, а швидше про деякі переваги або push-стратегії, або pull-стратегії. Типова маркетингова стратегія виробника включає елементи обох підходів.

У push-стратегії всі елементи маркетингового комплексу повинні бути скориговані таким чином, щоб акцент був зроблений на активну роль торгових посередників. Ціни та торгові націнки повинні бути адекватними, щоб торгові посередники готові були відігравати цю роль. Промоушн-мікс, що включає рекламну діяльність, особисті продажі і розробку програми компенсацій збутовому персоналу, повинен бути побудований таким чином, щоб відображати важливу роль торгових посередників і необхідність їх підтримки. Push-стратегії звичайно супроводжуються вибірковим (селективним) розподілом. Характерною ознакою pull-стратегій є інтенсивний розподіл. У pull-стратегії реклама і заходи щодо стимулювання збуту часто домінують у бюджеті маркетингових комунікацій, а в push-стратегії одним з основних засобів просування продукту є особисті продажі. У push-стратегії на торгового посередника може бути покладена відповідальність за кастомізацію продукту, щоб останній задовольняв вимогам окремих клієнтів. За допомогою pull-стратегії звичайно просувається готовий продукт, без модифікацій. Push-стратегії найбільш активно застосовуються на промислових ринках, а споживчий сектор, як правило, є «полем бою» для конкуруючих pull-стратегій.

Завдяки концепції push-і pull-стратегій можна провести важливу аналітичну відмінність між активною і пасивною ролями торгового посередника, що обслуговує виробника і кінцевого покупця. Це дозволяє зрозуміти змінну роль промислових торгових посередників у маркетинговій стратегії і різницю між промисловим і споживчим ринком.

Дата добавления: 2014-01-05