Маркетинговый контроль

Системы контроля обеспечивают уверенность в эффективности деятельности фирмы. Выделяют три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением бизнес-планов характеризует уровень достижения намеченных результатов и позволяет вырабатывать корректирующие воздействия, то есть контроль не пассивный – констатация факта, а активный – реакция обратной связи. Обычно контроль за выполнением плана включает:

1) анализ возможностей сбыта – устанавливается факт запродаж в сопоставлении с плановыми данными, при этом анализ ведется отдельно по каждому товару и сегменту рынка;

2) анализ доли рынка – определяются положения фирмы относительно конкурентов. Если доля рынка увеличивается, то конкурентное положение фирмы улучшается и наоборот;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне так, чтобы увеличение издержек приносило увеличение дохода с единицы товара;

4) наблюдения за отношением клиентов – фирма должна «держать руку на пульсе клиентов», выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, и принять меры заблаговременно. Основные методы слежения - это анализ жалоб, предложений, опросы и т.п.

Контроль прибыльности (рентабельности). Этот вид контроля проводится отдельно по товарам, территориям, сегментам рынков, торговым каналам и заказам. Цель – выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их. Важным элементом этого вида контроля является отыскание наиболее эффективных корректирующих действий, для чего пытаются ответить на следующие вопросы:

· Какова рентабельность в разбивке по товарам, сегментам, торговым каналам?

· В какой мере совершение покупки зависит от типа торгового заведения и в какой – от товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в других торговых каналах фирмы?

· Каковы тенденции развития значимости тех или иных каналов распространения?

· Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим каналам?

Стратегический контроль. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма периодически проводит ревизию маркетинга, то есть комплексное, системное исследование с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей, выдачи рекомендации относительно плана действий и совершенствования маркетинговой деятельности. С этой целью разрабатывается план ревизии маркетинга, включающий анализ как макросреды, так и микросреды.

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда Микросреда

А. Демографические факторы. А. Рынки и их тенденции развития.

Б. Экономические факторы. Б. Клиентура.

В. Природные факторы. В. Конкуренты.

Г. Научно-технические факторы. Г. Система распределения и дилеры.

Д. Политические факторы. Д. Поставщики.

Е. Факторы культурного порядка. Е. Вспомогательные маркетинговые организации.

Ж. Контактные аудитории.

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга

А. Программа деятельности фирмы (реальна ли?).

Б. Цели и задачи.

В. Стратегия (обоснованность, обеспеченность ресурсами).

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга

А. Формальная структура.

Б. Функциональная эффективность.

В. Эффективность взаимодействия между маркетингом и производством и другими фирмами.

Часть 4. Ревизия систем маркетинга

А. Система маркетинговой информации.

Б. Система планирования маркетинга.

В. Система маркетингового контроля.

Г. Система разработки новых товаров.

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга

А. Анализ прибыльности.

Б. Анализ эффективности затрат.

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга

А. Товары.

Б. Цена.

В. Распределение.

Г. Реклама, СТИС и пропаганда.

Д. Торговый аппарат.

Приложение

Дата добавления: 2014-01-05