Лекция 3. Основы рекламы

Учет потока обратной связи

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность-это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

Основная цель маркетинга – производить только то, что продается, а не просто продавать то, что производится. Поэтому важнейший постулат для специалиста по маркетинговым коммуникациям - следование и реализация маркетинговой стратегии.

Необходимо выделять товарный и социальный дискурсы рекламы (разнообразное воздействие на человека, прямое и косвенное влияние). Реклама используется для информирования общества о новшествах (товары и услуги), делающих жизнь человека более комфортной и удобной. Реклама может применяться и для решения практических задач: увеличение прибыли фирмы, создание ее позитивного имиджа, повышение узнаваемости товара фирмы. Реклама как особая форма коммуникации призвана создавать образцы для потребительского поведения, убеждать совершать те или иные покупки, формировать желание купить рекламируемый товар.

Основные цели рекламной коммуникации – убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, сформировать отношение к товару (торговой марке) на долгосрочную перспективу, побудить его к покупке, напоминать и поддерживать лояльность потребителя к продукту.

Дата добавления: 2014-01-05