Демографический принцип

Поведенческий принцип.

Психографический принцип.

Этапы развития сегментации.

1. Массовый маркетинг.

2. Товаро-дифференцированный маркетинг (однотипные товары отличаются по параметрам).

3. Целевой маркетинг (продавец производит разграничения между сегментами рынка).

Главная цель сегментации – обеспечить товару разрабатываемому, выпускаемому, реализуемому адресность на всех этапах.

Виды сегментации.

Макро – делит рынки на страны, регионы, континенты.

Микро – делит группы потребителей в рамках одной страны но более детально вглубь от общего к частному.

Сегментация вширь – начинают с узкой группы, а потом расширяют.

Сегментация предварительная – начало маркетинговых исследований охватывает большое число сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия исследования.

Основные критерии, принципы, признаки сегментации для рынка товаров потребительского назначения.

1. Географический принцип .

- регион, район, город, станица, плотность населения, климат.

- общественный класс,

- образ жизни,

- тип личности,

- повод для совершения покупки,

- искомые выгоды,

- статус пользователя,

- интенсивность потребления,

- степень готовности покупателя к восприятию товара,

- отношение к товару.

- возраст,

- пол,

- размер семьи,

- этап жизненного цикла семьи,

- уровень доходов,

- род занятий,

- национальность,

- образование.

Три варианта охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг – комплекс маркетинга – рынок.

Дифференцированный маркетинг – разрабатываются варианты комплекса маркетинга, каждому варианту соответствует свой сегмент.

Концентрированный маркетинг – весь комплекс нацелен на один сегмент.

Контрсегментация – объединение нескольких сегментов и использование для них одного комплекса маркетинга с целью уменьшения затрат.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Сегментация рынка товаров производственного назначения.

Характерная черта – ограниченное число используемых признаков.

Эти признаки разбиты на пять групп:

1. отрасль и технологические процессы;

2. специфика организации закупок, особенности запросов потребителей, формы оплаты, формы взаимосвязи с поставщиками;

3. личностные характеристики лиц представляющих предприятие;

4. фирменно-демографические – фирма, фонды, капитал, ассортимент, динамика объема производства;

5. Географический, производственно-экономический.

Шесть видов фирм:

- Гордые львы –

- Могучие слоны – повышенная стоимость, большие размеры, не идут на риск.

- Неповоротливые бегемоты – большой запас прочности.

- Хитрые лисы – специализируются на одном, двух, трех или более видов товаров.

- Серые мыши – малые предприятия, приспосабливаются к рынку, удовлетворяют разнообразные потребности.

- Первые ласточки – новаторы, ученые или группы ученых.

Позиционирование – в 1981 году введено рекламистами Л. Райсом и Дж. Траутом. Они предложили три варианта позиционирования:

1. Укрепление позиций марки.

2. Поиск не занятой позиции – «Ищи лазейку».

3. Вытеснение конкурентов или потеснение их в сознании потребителя рекламными трюками.

«Позиционирование – это не то, что делают с товаром, это то, что делают с сознанием потребителя».

Позиция товара – это восприятие товара потенциальными потребителями. Это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогом конкурента.

В то же время позиционирование товара – это способ идентификации потребителем товара по его важнейшим характеристикам.

Определено 10 стратегий позиционирования:

- позиционирование обстоятельства использования товаров («Сделай паузу, скушай Твикс»),

- позиционирование к определенным потребителям (Нескафе – романтики),

- как различных видов деятельности,

- ассоциации с личностью,

- на основе происхождения,

- через другие марки,

- через отношение к конкурентам,

- противопоставление конкурентам,

- класс товаров,

- комбинация различных стратегий позиционирования.

Тема 10: Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги.

Лекция №15. Классификация товаров

План лекции:

1. Классификация товаров в маркетинге

2. Сравнительная характеристика потребительских товаров и ТПН

Литература:

1.Федько В.П.»Упаковка и маркировка 1998г.»

2.Хайн Т. «Все об упаковке – эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков.

Классификация товаров

По степени осязаемости товаров

Схожие товары

Несхожие товары

Основные

Импульсной покупки

Для экстренных случаев

Вспомогательные материалы и услуги

Основное и вспомогательное оборудование

Предметы производства

Товары пассивного выбора

Товары особого спроса

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

По уровням маркетингового развития

По категориям пользователей товаров

Потребительские товары и товары производственного назначения:

	Класс потребительских товаров
Повседневного спроса	Предварительного выбора	Особого спроса
Покупательская характеристика потребителей	Частые закупки, низкая вовлеченность, закупки «автоматические»	Менее частые покупки, более высокая вовлеченность, покупки на основе сложного принятия решения	Редкие покупки, самая высокая вовлеченность, покупки на основе приверженности марке
Виды товаров	Зубная паста, хлеб, чай и т.п.	Медицинские услуги, бытовая одежда общего характера	Часы, фотокамеры, медицинские услуги специалистов
Стратегическая характеристика	Низкая цена, широкая сеть распределения, незначительные различия между товарами; частое использование в рекламе имиджа и символов	Высокая цена, избирательное распределение, значительные различия между товарами; акцент в рекламе на характеристике товаров, важность личной продажи	Эксклюзивное распространение, уникальная марка; акцент в рекламе на статус, важность личной продажи

	Класс товаров производственного назначения
Предметы производства	Основное и вспомогательное оборудование	Вспомогательные материалы и услуги
Покупательская характеристика потребителей	Приверженность поставщику. Неизменная повторная или модифицированная повторная закупка, закупка через агента или менеджера по снабжению	Новая закупка, закупка через закупочный центр	Неизменная или модифицированная закупка, приверженность поставщику, через агента-снабженца
Виды товаров	Сырье, комплектующие	Системы контроля, станки, генераторы	Пишущие машинки, компьютеры, канцтовары
Стратегические характеристики	Маркетинг основан на надежности поставок и верности поставщику. Ценовая конкуренция, торговый персонал принимает заказы	Маркетинг основан на технических характеристиках. От торгового персонала требуются технические знания. Цена не является определяющим фактором.	Маркетинг основан на приверженности поставщику, ценовая конкуренция. Торговый персонал принимает заказы.

Тема 11: Конкуренция

Дата добавления: 2014-01-05