КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Становление отечественной социальной рекламы
Термин «социальная реклама» является чисто российским. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением с 1994 – 1995 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям!». Автором российской формулировки социальной рекламы является И. Буренков, директор по связям с общественностью «Первого канала» ТВ, один из создателей этого проекта, активный пропагандист социальной рекламы в России. Немаловажную роль в становлении социальной рекламы в России играет и временной показатель: как вид рекламной деятельности социальная реклама в России существует всего около 15 лет (в то время как в ведущих странах Запада, например в США, этот показатель находится на уровне приблизительно ста лет). В советскую эпоху в стране существовал и оказывал огромное влияние на население некий «гибрид» социальной рекламы и пропаганды. Все население Советского Союза выросло на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб – наше богатство». И такие слоганы, как «Обязательно бдителен будь и про подлость врага не забудь», говорят о том, что в социальной рекламе советского периода присутствовал существенный идеологический «довесок». Несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. Появившись на общественной арене в 1994 –1995 гг., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 1990-х гг. была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, с другой – совпала с наиболее кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, официальных пособий, болезни) стали для большинства россиян главной проблемой. Естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.
Классический пример: рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах был существенен социальный фактор. А момент политической рекламы возник во второй части предвыборного периода: в роликах появился Б.Н. Ельцин, хотя мог быть и любой другой политик. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, определило успех этой рекламной акции. Первым серьезным шагом в развитии социальной рекламы в России было создание в 1992 г. Рекламного Совета. В его состав вошли средства массовой информации: печатные издания («Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), радиостанции («Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»), общественные организации (Женский либеральный фонд, Московский фонд милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность»). Главная цель деятельности Совета состояла в создании единого рекламного продукта по социальной проблематике. Его члены регулярно проводили пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, размещали информационные материалы в массмедиа, организовывали различные презентации, участвовали в подготовке специалистов социальной сферы, оказывали помощь в проведении социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета и т.д.). Но Рекламный Совет не смог стать органом, полностью регулирующим процессы, происходящие в области российской социальной рекламы.
В середине 1990-х гг. производство социальной рекламы носило хаотичный характер. Основными рекламодателями являлись представители коммуникационного бизнеса, а также иностранные благотворительные организации. Например, заметным явлением стал «Русский проект», осуществивишийся на канале ОРТ в 1995 – 1996 гг. по инициативе К. Эрнста и Д. Евстигнеева. Он представлял собой цикл из 10 кратких телесюжетов по 90 секунд каждый, пропагандирующих главные гуманистические ценности: любовь к людям, к своей земле, своему городу, связь поколений. Сквозная мысль, звучащая в сериале – «Все у нас получится!». По словам аналитиков рекламы, этот «мини-сериал превратил социальную рекламу на нашем экране из случайного эпизода в явление». Международная организация «Врачи без границ» в 1997 – 2000 гг. провела ряд социальных рекламных кампаний при содействии ведущих рекламных агентств. В 1997 г. стартовала кампания «Безопасный секс – мой выбор», основной целью которой было продвижение в молодежную среду презервативов как основного способа защиты от СПИДа. В 1999 г. в кампанию включилась некоммерческая корпорация поддержки гражданских инициатив «Фокус». Новым этапом совместной работы стал видеоролик «Разумный человек – разумный выбор» с использованием анимационных технологий. Еще одной заметной кампанией организации «Врачи без границ» стал проект «Равнодушие = убийство», направленной на привлечение внимания населения к проблеме бездомных граждан, замерзающих зимой на улице. Этот проект стал одним из первых в области социальной рекламы, совместно организованных благотворительной организацией и ведущим рекламным агентством. В конце 1990-х гг. произошло важное событие для российской рекламы – впервые рекламодателем социальной рекламы выступил государственный орган. Министерство по налогам и сборам РФ (МНС) провело ряд эффективных кампаний в период с 1998 по 2002 г. Результатом данных мероприятий явилось увеличение налоговых поступлений за время проведения кампании в два раза. Рекламная кампания МНС остается на сегодняшний день единственным образцом эффективной государственной рекламы.
Для решения проблем, накопившихся в области социальной рекламы, рядом ведущих агентств России в 2003 г. был учрежден Союз создателей социальной рекламы («СССР»). В его состав вошли три крупнейшие рекламные корпорации: коммуникативная группа «АДВ», группа компаний «ББДО» и рекламная группа «Лео-Бернетт – Родная речь». Среди других его членов – общественные организации и объединения, Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ. Основная деятельность «СССР» развернулась в области внесения изменений в Федеральный закон «О рекламе». Главным предложением является разграничение социальной рекламы на государственную и социальную. Помимо активной законотворческой деятельности участники «СССР» занимаются созданием и проведением социальных рекламных кампаний. В январе 2004 г. МВД России совместно с Союзом создателей социальной рекламы развернуло информационную программу, одним из направлений которой является обеспечение безопасности дорожного движения (ролики и наружная реклама «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым» и т.д.). Кроме «СССР» в России была создана еще одна организация, призванная курировать вопросы социальной рекламы. В 2004 г. при Торгово-промышленной палате РФ был организован Комитет по рекламе. Его цель – создание связей между потребителями и производителями рекламы, налаживание чистой конкуренции в российской рекламной индустрии. Основными направлениями работы являются контроль за соблюдением этических норм при создании рекламного продукта и социальная реклама. Комитет по рекламе тесно сотрудничает с «СССР» и Государственной Думой. В условиях неупорядоченности рынка социальной рекламы важным каналом распространения социальных рекламных коммуникаций в России, в конце ХХ – начале ХХI в., стали специализированные выставки (г. Нижний Новгород, Москва), студенческие фестивали и конкурсы социальной рекламы («РСФСР» МГУКИ г. Москва, «Виноградарь-2007» г. Ульяновск, «Гвоздь» г. Саранск и др.).
Ключевыми участниками процесса становления российской социальной рекламы являются: рекламодатели (или заказчики); рекламопроизводители; потребители. Между рекламопроизводителями и потребителями имеется связующее звено – средства рекламы (или рекламоносители). На сегодняшний день основными проблемами социальной рекламы в России являются: – отсутствие должной законодательной базы; – неточность в базовых терминах и критериях оценки; – отсутствие органа, занимающего эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний; – неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; – отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы; – хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; – использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях. Необходимо указать также и на недостаточное финансирование социальной рекламы. Процитируем Закон «О рекламе» этой сферы: «Оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы производится на основании договора». Вынуждая рекламораспространителей и рекламопроизводителей предоставлять свои услуги бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества. При этом социальная реклама должна сегодня выполнять следующие функции: – формирование общественного мнения; – привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни; – формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям; – демонстрация социальной ответственности бизнеса; – укрепление социально значимых институтов гражданского общества; – формирование новых типов общественных отношений. Отмеченные выше функции одновременно являются целями социальной рекламы: в рамках конкретной рекламной кампании они могут варьироваться в зависимости от сути и характера проблемы, которую предстоит решать. Итак, сформировавшийся в конце ХХ века принципиально новый вид рекламной деятельности – социальная реклама – стала оказывать значительное влияние на изменение моделей поведения человека, формирование его мировоззрения и т.д. Сверхзадачей данной коммуникации стало вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Несомненно, что помимо положительных качеств, таких как пропаганда здорового образа жизни, толерантности, соблюдения правопорядка, социальная реклама может преследовать скрытые коммерческие и политические цели. Поэтому ее планомерное развитие возможно, главным образом, в развитых демократических обществах, со сформировавшимся рекламным рынком, где социальные рекламные коммуникации не могут превратиться в средство массовой политической агитации или в инструмент коммерческой рекламы. Следует учитывать и то, что в отличие от рекламы коммерческой и политической, социальная не приносит быстрого дохода. Как любая качественная технология, она разворачивается и «впитывается» медленно, для измерения ее эффективности потребуется время длиной не менее целого поколения, а значит, тем раньше следует начинать масштабные социальные программы и больше в них уделять рекламе социальных ценностей. Пришло время, когда социальная реклама в России выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации.
Дата добавления: 2014-01-05; Просмотров: 893; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |