Структура обсуждения рекламы в фокус-группе

Анализ восприятия различных видов рекламы.

Структура обсуждения рекламы в фокус-группе.

ТЕМА 11. ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ФОКУС-ГРУППЕ

Большая доля проводимых фокус-групп посвящается тестированию рекламных продуктов, а также слоганов, названий, образцов дизайна и упаковки. Предметом анализа могут быть видеоролики, аудиозаписи рекламы, образцы печатной рекламы, анализируется также восприятие рекламных листовок, буклетов и даже аннотаций. Довольно часто тестируется восприятие рекламных концептов, а также вариантов упаковки или муляжей еще не существующих продуктов.

Грамотно построенная фокус-группа состоит из двух частей. Первая часть работы обычно посвящается выяснению того образа бренда, который уже имеется в сознании потребителей. Анализируются факторы, повлиявшие на формирование этого образа, а также представления потребителей о рынке аналогичных товаров и позиция изучаемого бренда. Вторая часть – посвящена собственно тестированию.

Структуры обсуждения.

AIDA – от англ. Внимание, интерес, желание, действие. Существует также разновидность AIMDA, куда добавляется еще и память. Следовательно:

1 стадия – процесс непроизвольного внимания. Предполагается, что респондентов должен привлечь некий яркий элемент.

2 стадия – произвольное внимание – характеризуется интересом, осознанным желанием досмотреть или дочитать и может основываться на конкретной потребности адресата.

3 стадия – собственно реклама, которая должна возбудить у адресата желание обладать данным товаром.

4 стадия – предполагает определенные действия по отношению к товару.

Еще одна построенная по такому принципу схема SMILE, в рамках которой при анализе восприятия рекламы обсуждаются простота – сложность рекламы, ее запоминаемость, информативность, связь с рекламируемым продуктом и эмоциональное воздействие.

Кроме того, существует еще одна структура анализа восприятия рекламы.

· Настроение рекламы, позитивные или негативные эмоции. Стиль рекламы, акценты.

· Центральные персонажи, уместность типажей.

· Логичность и уместность сюжета.

· Целевая группа (адресность).

· Формулирование основной идеи. Выделение конкретных характеристик товара (уникальное торговое предложение). Позиционирование товара.

· Факторы привлечения внимания. Факторы, влияющие на запоминание. Приемы усиления эмоционального воздействия.

· Рациональная информация.

· Возможные улучшении предъявленной рекламы.

· Возникшие ассоциации с товарами, рекламой, текстами и т. д.

· Индикация мотива. Подсознательный мотив.

· Восприятие текста. Восприятие звукового сопровождения. Восприятие цветовой гаммы, акцентов.

· Готовность к покупке товара.

+ самостоятельно по предложенной схеме провести тестирование: телевизионной рекламы (стиральных порошков); рекламного текста (слоганы к различным сортам чая); упаковки (сигареты, пиво, прохладительные напитки).

Дата добавления: 2014-01-05