Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на покупательское поведение.

Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Исследование эффективности рекламной кампании.

Исследование рекламной эффективности средств массовой информации.

ТЕМА 12. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМЫ.

Одной из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщении, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасным. Следует заметить, что этим специально занимаются различные фирмы по изучению аудиторий СМИ (медиаисследования, медиапланирование). Медиапланированием называется процесс оптимального размещения рекламы в СМИ. Медиаплан – это модель, с помощью которой пробуют предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществляют целевой отбор рекламных носителей и определяют необходимый уровень рекламного давления на потребителя.

При выборе средств информации, рекламоносителей используют следующие подходы:

· Изучение степени знакомства с определенными рекламами, опубликованными за последнюю неделю, месяц.

· Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации относительно регулярности чтения, просмотра отдельных номеров изучаемых печатных СМИ.

· Изучение степени знакомства с материалами изучаемых печатных СМИ заключается в определении на основе показа читателю определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащие в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы. Здесь изучается также запоминаемость рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

· Степенью авторитетности СМИ в конкретной области.

· Степенью престижности СМИ у потребителей.

· Настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации.

· Созданием чувства сопричастности.

· Степенью определенной политической, социальной направленности.

· Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.

· Доступность – сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.

· Стоимость – общие расходы на одну публикацию (передачу) данного сообщения, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража.

· Управляемость – т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима.

· Авторитетность – насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.

· Сервисность – предоставление рекламного сообщения в готовом виде или изготовлением фирмы.

Дата добавления: 2014-01-05