Стимулирование сбыта как побудительное средство воздействия на рынок

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги.

Этапы планирования мероприятий по стимулированию сбыта:

1.Разработка программы стимулирования.

2.Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

3.Реализация программы стимулирования сбыта.

4.Анализ результатов стимулирования сбыта.

1 Этап. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта связана с принятием следующих решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Программа стимулирования сбыта.

1. Установление целей: закрепить объем продаж, поддержать имидж, расширение рынка.

2. Определение участников процесса стимулирования, т.е. кого мы будем стимулировать: а) потребителей, б) товаропроводящую сеть или в) персонал, для того чтобы сконцентрировать усилия на основных целевых группах.

3.Выбор инструментов стимулирования, которые различаются по участникам, т.е. могут быть направлены на персонал фирмы, торговых посредников, клиентов.

Средства стимулирования персонала направлены на повышение качества обслуживания, рост профессионального мастерства, поощрения за разработку и совершенствование отдельных видов услуг. К инструментам стимулирования относят: денежные премии, оплата учебы, подарки к праздникам, возможности продвижения по службе, дополнительные отпуска, конкурсы профессионального мастерства, коммерческие выставки и съезды. Выгода для участников выставок самая различная, включая получение новых возможных клиентов, налаживание контактов с посредниками, представление новых товаров, знакомство с новыми клиентами, повышение объема реализации, предоставление потребителям информации о своем товаре с помощью публикаций, видеофильмов.

Некоторые компании присваивают очки, в зависимости от числа которых участнику достается тот или иной приз. Не слишком дорогой, но своеобразный приз может принести пользы больше, чем более дорогой. Стимулы результативнее, когда работникам даются равные шансы и перед ними имеются определенные и достижимые цели, такие как нахождение новых клиентов и т.д.

Средства стимулирования сферы торговли направлены на введение новых товаров и услуг в объект торговой деятельности, формирование приверженности к фирме у розничных предприятий и т.д. Это – скидки оптовикам, скидки новым покупателям, осуществление совместной рекламы, премии дилерам по результатам продаж и особенно турпродуктов пользующихся недостаточным спросом, крупные сувениры и поощрения, подарки к праздникам, бесплатное обслуживание работников розничных фирм сопровождающих тургруппы, дополнительные скидки в случае гарантий в росте объемов продаж в низкий сезон.

Для обеспечения сотрудничества со стороны туристских агентов производители употребляют ряд специфических приемов. Производитель может сделать предложение по зачету за введение товара в номенклатуру, возмещая затраты дилера по представлению этого товара потребителям. Зачет за рекламу возмещает старания дилеров по проводимой ими рекламе товара производителя. Зачет за организацию экспозиции возмещает старания дилеров по организации особого представления товара. Производитель может дать премию-толкач в форме наличных денег или презентов дилерам или их продавцам за старания по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно предоставить сувениры, с названием, логотипом продавца, такие как ручки, зажигалки, блокноты, бумажные сумочки, численники, пепельницы и т.д. Торговый конкурс – это конкурс, который проводится для дилеров или собственного торгового персонала и побуждает их усилить свои старания в течение конкретного периода времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Результативность стимулирования сбыта вырастает при согласовании его мероприятий с рекламной кампанией. Согласно исследованиям, ценовое стимулирование, осуществленное одной компанией, может повысить объем продаж лишь на 15%. С применением активной рекламы объем реализации может вырасти на 19%, в сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – на 24%.

Несомненно, производители тратят на стимулирование торговли больше средств, чем предполагают. Из-за выросших возможностей мелкие и крупные турагенты все чаще запрашивают у производителей материальную поддержку в сфере рекламы и поощрения покупателей.

Совместное стимулирование – две или более фирмы объединяются, предлагая купоны, премии или лотереи. Применяя общие средства поощрения, организации рассчитывают привлечь больше интереса и надеятся, что их торговые агенты общими усилиями результативнее доведут товар до потребителей.

Перекрестное стимулирование – одна фирма используется для рекламы другой.

Средства стимулирования потребителей направлены на более интенсивное потребление услуг, приобретение продуктов – новинок, поощрение постоянных клиентов, сезонные колебания спроса.

Все средства стимулирования потребителей можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (реализация по пониженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральном виде (премии, образцы продукта);

3) активное предложение (конкурсы потребителей, игры, лотереи).

Характеристика средств стимулирования потребителей:

• купоны - сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров. Недостатки купонов: высокие затраты, небольшой охват потребительской аудитории.

• презентация товаров - проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара.

• продажа товаров в кредит - рассрочка платежа за товар на определенный срок.

• скидки с цены. Недостатки: недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей, возможно отрицательное воздействие на престиж марки.

• гарантии возврата денег. Недостатки: слабое влияние на рост объема продаж, медленное проявление результата.

• премии -товары, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара.

• образцы товаров (дополнительное бесплатное обслуживание в течение нескольких дней, если клиент покупает тур максимальной продолжительности),

• сувениры, премии (вознаграждения за обращение к конкретной услуге – фирменные майки, дорожные сумки, мелкие предметы домашнего обихода, цветы),

• талоны (специальный вид премии по которой вознаграждение выдается в виде талона по которому вознаграждение можно получить в другом месте, например: талон на аренду яхт, автомобилей),

• скидки в цене (сезонные скидки, скидки постоянным клиентам), купоны (сертификаты дающие право на скидку при приобретении туруслуг),

• лотереи, конкурсы, игры, выездные ярмарки и выставки (стимулируют покупателя, представляя процесс покупки в виде праздника), рассрочка платежа. Пример: призовые баллы отелей, бонусные баллы авиакомпаний и т.п.

Образцы продукта, купоны, упаковки по льготной стоимости, премии и зачетные талоны – это средства, на которых основывается деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение продукта покупателям бесплатно или на пробу. Образцы могут предложить по принципу «в каждую дверь», разослать по почте, раздать в магазине, приложить к какому-либо другому продукту или обыграть их в рекламном предложении. Предложение образцов – самый результативный способ представления нового продукта. Предложение бесплатных образцов стоит дорого, так как их себестоимость содержит издержки на производство, накладные затраты, связанные с распределением, а также расходы на рекламу, сопутствующую стимулированию.

Совместно с подготовкой самих образцов нужно обдумать техническое снабжение мероприятий (формирование резервов образцов, изготовление упаковки для них, принятие решения по распределению образцов – с продуктом или в отдельности от него). Для применения предложения образцов нужно предусмотреть в бюджете следующие статьи затрат: платеж типовой рекламной полосы; расходы на вклеивание образцов; почтовые затраты.

Предложением образцов занимаются всевозможные специальные организации. Кроме того, приобретает все большее распространение предложение образцов при помощи специально поставленных людей у входа в магазины. В качестве образцов можно использовать фотографии с места, где будет осуществляться тур.

Купоны – это сертификаты, приносящие покупателю право на оговоренную экономию при приобретении определенного продукта. Купоны можно разослать по почте, приложить к другим товарам, включить в рекламные объявления. Они могут быть результативными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара. Но обычно производители и торговая сеть используют данный вид стимулирования в ситуациях:

1) выпуска нового продукта на рынок, когда нужно «заставить» потребителя попробовать его;

2) вторичного выпуска продукта, сбыт которого испытывает застой и надо увеличить круг его покупателей.

Процент погашения исчисляется в зависимости от метода распространения. Погашается примерно 2% газетных купонов, примерно 8% купонов, рассылаемых по почте, примерно 18% купонов, прилагаемых к товарам. Эксперты считают, что купоны дают экономию 15- 20%.

Премия – это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара. Бесплатная почтовая премия – это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки. Такая премия стоит меньше, чем прямая премия, так как она дается только тем, кто заявил о покупке. Сегодня производитель предлагает покупателям самые различные премии с имеющимся на них названием организации.

Виды премий:

Прямая премия дается покупателю в момент покупки при оплате товара, так как она содержится в самом товаре.

Премия должна быть заманчивой для покупателя. Ее приобретение имеет целью совершение вторичной покупки товара. Выделяют несколько видов прямых премий:

• премия для детей в виде собрания уменьшенных моделей, элементов головоломок, пазлов, цветных наклеек;

• полезная премия, обращенная к взрослым потребителям и призванная уверить их в практичности товара и побудить произвести покупку.

Денежные возмещения (скидки) - ценовые скидки, осуществляемые после покупки. Потребитель направляет в каком-либо виде доказательство покупки производителю, который компенсирует часть оплаченной стоимости почтовым переводом.

Конкурсы, лотереи, игры дают возможность удачливым или особенно старательным потребителям, дилерам что-то выиграть, например, денежный приз, путевку на отдых или сувенир. Для конкурса необходимо, чтобы покупатели что-то предложили - куплет, рисунок, смешное видео, снятое на отдыхе и т.п. Переданные материалы оценивает жюри и выбирает лучшие из них. Для лотереи необходимо, чтобы потребители сообщили о своем участии в розыгрыше. Например, турист, побывавший в какой-либо стране в определенный период, может выслать в турфирму подтверждающий документ для розыгрыша.

Средства по стимулированию покупателей можно разбить на содействующие и несодействующие формированию льгот у потребителей. Средствам, содействующим формированию льгот в глазах потребителей, как правило, сопутствует торговый призыв с предложением льготной сделки, как это бывает при предложении бесплатных образцов, купонов с написанным на них торговым призывом и премий, напрямую связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не формирующих льгот в глазах потребителей, выделяют упаковку, реализуемую по льготной цене, премии потребителям, прямо не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возвращения денег потребителям и скидки розничным торговцам. Применение средств, содействующих созданию льгот в глазах потребителей, помогает закрепить осведомленность о марочном товаре и осознание его сущности.

4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Необходимо определить, стимулирование какой интенсивности будет использовано. Для того чтобы добиться успеха в стимулировании сбыта, следует иметь определенный минимум стимулирования. Сильный стимул применяется при неизменно снижающемся темпе сбыта для увеличения объема продаж. Мероприятия по стимулированию могут быть по эффективности нулевыми (если их очень мало) и излишними (если их очень много). Поэтому для обеспечения желаемого уровня потребления турпродукта, стимулов должно быть достаточно. Набор средств стимулирования, их количество и период воздействия определяется исходя из финансовых возможностей предприятия.

Условия участия. Выгоды для потребителя от стимулирования сбыта можно предложить всем или только каким-то особенным группам потребителей. Например, денежное возмещение могут получить туристы, отославшие производителю доказательства покупки только определенного тура.

5. Выбор средств распространения информации. Необходимо определить где (ТВ, радио, пресса, вывески) давать информацию о мероприятиях по стимулированию. В зависимости от масштаба акции определяется канал стимулирования. Способы оповещения о программе стимулирования могут быть различными: информация в журналах, на телевидении. Всякому способу оповещения соответствует определенный размер аудитории и затрат.

6. Опредление времени проведения мероприятий по стимулированию в туризме привязывается к определенному сезону и к срокам стимулирования.

Продолжительность программы. Если продолжительность программы по стимулированию сбыта слишком коротка, то большое число потребителей будет не в состоянии воспользоваться предложенными выгодами, так как в этот период у них, может быть, не будет необходимости во вторичных покупках. Если же период проведения программы чересчур долгий, предложение утратит часть импульса, подталкивающего на незамедлительные действия.

Следует выбрать определенные календарные сроки применения мер по стимулированию сбыта. Данным срокам будет следовать весь персонал фирмы: от менеджера по работе с клиентами до начальника отдела рекламы. Кроме того, может потребоваться и проведение не намеченных ранее мероприятий для налаживания взаимодействия в очень сжатые сроки.

На всякое мероприятие по стимулированию сбыта необходимо разработать индивидуальный план, включающий как подготовительный период, так и время активного сбыта. Подготовительное время - это период, необходимый для подготовки мероприятий еще до их проведения.

7. Определение бюджета стимулирования сбыта. Размер требуемых средств может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые соотносятся с объемом ожидаемой прибыли. Бюджет программы по стимулированию сбыта можно составить двумя способами. Можно взять конкретные мероприятия и определить их стоимость путем подсчета. Но зачастую сумму вложений вычисляют как процент от общего бюджета. Обычно для каждого средства стимулирования сбыта принимается особый бюджет, как правило, являющийся стабильным на протяжении ряда лет.

По возможности все применяемые средства стимулирования сбыта надлежит предварительно опробовать и удостовериться, что они годятся для обеспечения нужных стимулов. При стимулировании сбыта нужно учитывать и тип рынка, и определенные задачи в области стимулирования сбыта, и имеющуюся конъюнктуру, и прибыльность каждого из применяемых средств. Выбор средств стимулирования зависит от установленных целей.

2 Этап. Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

Выясняется реакция целевой аудитории на стимул, что вызывает внесение определен. совершенствований Предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

3 Этап. Реализация программы стимулирования сбыта.

Во время ее реализации подтверждаются/ опровергаются предложения турпредприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий. Важно вносить в программу необходимые изменения в соответствии с колебаниями предпочтений и поведения клиентов, в соответствии с деятельностью конкурентов и изменениями состояния маркетинговой среды.

Чтобы не причинить урона имиджу товара непродуманным стимулированием, надлежит всегда помнить о соответствии мероприятий по стимулированию каналам сбыта товара.

Применение средств стимулирования сбыта можно предложить фирмам, обладающим небольшой долей рынка, так как их рекламные бюджеты не сравнимы с затратами на рекламу лидеров. Не предлагая привилегии агентам и не поощряя клиента, производителям с малой долей рынка сложно вести борьбу за место на рынке. Ценовая конкуренция зачастую применяется ими в стремлении к увеличению доли рынка. Для лидеров такая политика нерезультативна, так как их рост базируется на росте предложений в целом.

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

• стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;

• более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4–6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;

• мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения.

4 Этап. Анализ результатов стимулирования сбыта.

Оценка итогов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, но ей нечасто уделяют надлежащее внимание. Если же фирма все-таки берется за оценку, она может использовать один из имеющихся для этого методов. Наиболее часто применяется метод сопоставления данных сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Используются методы опроса туристов, сравнительный анализ изменения объемов продаж туруслуг. В результате выявляется информация для дальнейшей работы в данном направлении.

Информация о потребителях покажет, какие группы лиц воспользовались программой стимулирования и каковы будут их действия после ее завершения. Если нужно приобрести дополнительные данные, следует провести опросы потребителей для выяснения следующих вопросов: какое количество из них помнит кампанию стимулирования, о чем они размышляли во время ее проведения, кто воспользовался предложенными выгодами, какое влияние оказала программа на их дальнейшее покупательское поведение? Действия по стимулированию сбыта можно оценить и при помощи проведения экспериментов, в ходе которых замеряют ценностную важность стимула, продолжительность его действия и средства оповещения о нем.

Стимулирование сбыта имеет важное значение в рамках программы стимулирования. Его применение помогает сделать четкую постановку задач, выбор соответствующих средств, выработку программы мер, предварительное опробование, осуществление и оценку полученных результатов.

Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу – значительное понижение цен, реализация дополнительного объема товара при устойчивых ценах. Это действенно, если проведение программы планируется в короткий промежуток времени, но дорого обходится производителю.

В настоящее время особую популярность имеют мероприятия по стимулированию сбыта, которые можно отнести к мягкому типу (лотереи, конкурсы для покупателей и пр.). Они более результативны для формирования положительного имиджа фирмы. Соединение жестких и мягких типов мер стимулирования сбыта ориентирует покупателя на немедленную покупку, и если стимулирование соответствует ожиданиям потребителя и увязывается со спецификой товара, то оно вызывает у потребителя благосклонность, увлечение и верность с минимальными, в сравнении с рекламой, издержками.

Дата добавления: 2014-01-05