РеклАМА тУРИСТСКИХ УСЛУГ

Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

Этапы планирования рекламной деятельности:

1. Определение целей рекламы.

2. Выбор приоритетных функций рекламы, отвечающих требованиям маркетинговой стратегии.

3. Принятие решений по рекламе: о структуре, о форме, о стиле рекламного обращения.

4. Планирование средств распространения рекламы.

5. Определения бюджета рекламы.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

1 Этап. Определение целей рекламы.

Цели, которые можно достичь с помощью рекламы:

1) внедрение и продвижение нового товара. Реклама должна начинаться заблаговременно до появления товара – новинки (за 1 – 2 недели);

2) сохранение и закрепление товара, уже известного на рынке;

3) расширение рынка сбыта уже известных товаров в связи с возможностью увеличения их производства. Тактическая задача – экспансия рынка;

4) завершение сбытовых мероприятий в связи с уходом с товарного рынка (продажа остатков товара). В рознице это достигается путем скидок, в оптовой торговле пересортировкой товара.

2 Этап. Выбор приоритетных функций рекламы, удовлетворяющих требованиям.

Основные функции рекламы: информирование, стимулирование, напоминание, увещевание, формирование спроса, продвижение товара, оказание психологического воздействия.

Требования к рекламе: повторяемость, ассоциативность (должна содержать определенный образ, с которым будут связывать товар), наглядность, адресность (связана с четким выбором целевой аудитории), мотивация, краткость (в печатной рекламе должно быть около 8 емких слов), информативность.

3 Этап. Принятие решений по рекламе.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения – средства представления информации рекламодателя (турфирмы) потребителю.

Структура рекламного обращения определяет воздействие рекламы на клиентов, учет этого воздействия положен в основу рекламной модели AIDA attention – внимание, interest – интерес, desire – желание вступить в контакт, action – действие. Исходя из модели AIDA рекламное обращение включает элементы: слоган = девиз, вступительная часть = расшифровка слогана, информационный блок = основной текст, справочные сведения = данные о рекламодателе. Обычно применяют следующие виды: Direct Mail, листовки, рекламу в газете и т.д.

Форма рекламного обращения это способ его предоставления. Основное требование к рекламе – она должна быть позитивной. Часто обращение к покупателям осуществляется через персонажей, в том числе и мультипликационных. В России популярны виды рекламы: мультипликационная, в форме новостей, обучающая, демонстрационная, юмористическая, реклама подчеркивающая профессиональное мастерство.

Стиль рекламного обращения – это способ выражения мыслей характерный для групп людей и времени.

Рекламных стиль: публицистический, официально – деловой, научно – профессиональный, разговорный (литературный и фамильярный). Требования к стилю: нельзя злоупотреблять специальными терминами, нельзя перегружать текст, необходимо избегать избитых фраз и штампов.

4 Этап. Планирование средств распространения рекламы

Факторы, влияющие на выбор средств:

а) наличие рекламных средств и их доступность;

б) сравнительная оценка рекламной деятельности конкурентов;

в) выбор средств исходя из рекламного бюджета;

г) принятие решения об основных параметрах рекламы: охват источников, частота т.е среднее число фактов воздействия на отдельный сегмент за определенный период времени, сила воздействия рекламных средств – газета/радио/журналы/видео;

д) выбор целевой аудитории;

е) отбор средств воздействия.

Основные средства рекламного воздействия на потребителя:

Средства Массовой Информации (СМИ). Среди печатных СМИ -носителей туристской рекламы основное место занимают специализированные газеты, журналы, посвященные туризму, как национального, так и местного уровня, и предназначенные для туристов, специалистов турбизнеса, а также для широкой аудитории.

Пресса. Следует учитвать факторы: тираж, периодичность издания, цвет, затраты. Преимущество – адресность. Реклама в газетах имеет следующие достоинства: оперативность размещения рекламы; возможность поместить значительный объем информации, относительно низкие расходы на один контакт, многократность использования оригинал-макета. Специальная коммерческая литература – каталоги, журналы.

Следующим по популярности рекламоносителем туристской рекламы является радио. К бесспорным плюсам радиорекламы можно причислить большой охват и широкую аудиторию слушателей, возможность применения аудиоэффектов и музыки для привлечения внимания радиослушателей, максимальную повторяемость рекламной информации в течение дня. Преимуществами рекламы на радио являются возможность создания настроения у слушателей, высокая географическая и демографическая избирательность, эффект актуальности информации и ажиотажа при распространении новости, невысокая стоимость изготовления и размещения рекламы.

Телевидение. Очевидными плюсами телевизионной рекламы можно считать максимальный охват целевой аудитории, возможность избирательного влияния на нее. При этом самая высокая цена размещения рекламы.

Реклама в месте продажи. Реклама в месте продажи имеет следующие достоинства: заметность размещения в трехмерном пространстве, гибкость в выборе средств передачи разнородной информации, максимальная приближенность к товару в момент его покупки, функциональность.

Дополнительные средства рекламы – средства фирменного стиля – одежда продавцов и работников.

К категории наиболее используемых рекламных средств можно отнести наружную рекламу.Наружная реклама – это щиты, транспаранты, реклама на транспорте, декоративно-информационные конструкции, размещенные на максимально проходимых или транспортно доступных улицах городов. Наружная реклама имеет малую по сравнению с телевидением или радио цену и достаточно крупный охват аудитории.

Виды рекламы в Интернет.

E-mail реклама. Это весьма эффективный инструмент продвижения фирмы в Интернете, благодаря возможности использования адресной рассылки рекламно-информационного характера заинтересованным клиентам. Постоянным клиентам кроме интересных предложений рассылаются именные поздравления с праздниками, что способствует формированию положительного имиджа компании.

Многие специализированный сайты предлагают своим посетителям бесплатную подписку на рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем.

Оффлайновая реклама. Это реклама сайта туристской фирмы, которая сопутствует другим видам рекламных сообщений. Например, при публикации объявления в различных печатных изданиях, оформлении рекламных щитов и других видов наружной рекламы наряду с адресом фирмы, ее телефонами, факсом необходимо указывать адрес сайта и e-mail.

Баннерная реклама. Баннер – это рекламный плакат в Интернете, на котором содержится в той или иной степени выраженный призыв посетить сайт. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Баннеры можно размещать на сайтах партнеров фирмы. Еще большую эффективность имеет размещение баннеров на специализированных туристских сайтах. Эти ресурсы собирают множество людей, интересующихся туризмом. Поэтому, размещая баннеры здесь, турфирма уже имеет дело с потенциальными клиентами.

Байрик и Interstitials. Эти два вида рекламы еще не получили широкого распространения в российском Интернете. Байрик – это минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера. На байрике можно помещать любую информацию, текст, изображение и т. д., в общем, он представляет собой полноценную страничку, но небольшого размера.

При Interstitials пользователь на фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку рекламодателя.

5 Этап. Бюджет рекламы.

Формирование расходов на рекламу способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

Способы определения бюджета:

1) процент от товарооборота;

2) процент от прибыли;

3) расходы планируются на основании расценок на рекламу;

4) увязка целей и задач – варьирование затрат на рекламу в соответствии с требованиями рынка, подкрепляя это прогнозами или плановыми расчетами.

5) объявленный бюджет. Проектируются затраты и увязываются финансовыми возможностями, в результате фирма находит сумму, которую может потратить за год, т.е. объявленный бюджет.

6 Этап. Оценка эффективности рекламной деятельности позволяет:

1) получить информацию о целесообразности рекламы;

2) выявить результативность отдельных средств распространения рекламы;

3) определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Экономическая эффективностьрекламы определяется путем измерения ее влияния на объем продаж.

Рассчитываем дополнительный товарооборот:

Тд = (Тс х П х Д) / 100% (13)

Где Тд – Дополнительный товарооборот, полученный под воздействием рекламных мероприятий;

Тс – Среднедневной товарооборот;

П - Прибыль от реализации туристских услуг;

Д – Дни периода проведениярекламных мероприятий.

Экономический эффект от рекламных мероприятий по формуле:

Э = (Тд х Нт) / 100) – (Uр + Uд) (14)

Э - Экономический эффект от рекламных мероприятий;

Нт - Прирост товарооборота в следствие проведение рекламной акции;

Uр - Затраты на проведение рекламы;

Uд - Дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Рентабельность рекламы:

R=П / Uх100%; (15)

R - Рентабельность рекламы;

П – прибыль;

Uх – Затраты на рекламу.

Эффективный диапазон рекламы находится в пределах рентабельности от 5% до 25%.

Коммуникативная эффективностьрекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов.

Дата добавления: 2014-01-05