Розроблення стратегії виборчої кампанії

Основні положення стратегічної лінії виборчої кампанії базуються на результатах аналізу політичної ситуації. Якщо перший стратегічний крок — вибір округу — вже здійснено, варто зробити попередні висновки:

• з'ясувати сильні й слабкі сторони своїх опонентів і свої особисто, провести їх порівняльний аналіз з урахуванням політичної ситуації в певному окрузі та країні загалом;

• проаналізувати ситуацію, що склалася у виборчому окрузі (демографічну, історичну, географічну, економічну, соціальну тощо);

• визначити коло питань, принципово важливих для виборців певного округу, і сформулювати у своїй програмі відповіді на ці запитання;

• сформулювати основні принципи проведення виборчої кампанії та засоби їх реалізації (тобто стратегію й тактику організації виборів).

Визначивши на основі інформації по виборчому округу та персоналіях (про що вже йшлося раніше) основні тези своєї програми, бажано врахувати такі принципи під час написання власне документа:

• програма має містити відповіді на найактуальніші для виборців проблеми: соціально-економічні, політичні, екологічні, етнокультурні, лінгвістичні тощо;

• архітектура програми може бути довільною, але структурованою, з кількістю змістовних блоків не більше дев'яти;

• процедура створення передвиборної програми має бути такою: спочатку до неї включають "все, що треба", а потім відкидають "все, що можна";

• поліграфічне відтворення програми й мова викладення мають урахувати рівень загальної, політичної та психологічної культури виборців і час засвоєння текстової інформації пересічним виборцем.

Іще одне застереження. Розробляючи програму, бажано передбачити, якими слабкими місцями можуть скористатися конкуренти, аби створити негативний імідж програмі та кандидатові.

Саме таким чином побудували свою стратегічну лінію передвиборної боротьби британські консерватори під час парламентської кампанії 1992 р.

Стратеги торі досить майстерно зуміли повернути плюси передвиборної програми лейбористів на чималі мінуси в очах виборців. Лейбористи багато наобіцяли: збільшити асигнування на охорону здоров'я, підняти рівень освіти, підвищити пенсії.

А звідки ж візьмуться гроші на такі масштабні соціальні програми? Таке запитання поставили громадській думці консерватори. І підкинули відповідь, переконавши широкий загал у тому, що в разі перемоги лейбористів будуть значно підвищені податки. А хто, скажіть, голосуватиме за підвищення податків?!

Отже, якщо ваша програма складена без урахування подальших політичних кроків опонентів, зміни політичної кон'юнктури, стереотипів, що домінують у суспільній свідомості, фахівці в галузі політичної реклами, які працюють на супротивників, можуть суттєво знизити ваші шанси на успіх.

Стратегія виборчої кампанії, за свідченням світової політології, може базуватися на таких елементах.

1. Декларування причетності до певної політичної партії, передвиборного блоку, владної структури, політичного лідера і т. ін.

2. Створення міжособистісного контрасту кандидатів.

3. Створення ідеологічного контрасту кандидатів.

4. Ставка на базову проблему.

5. Формування позитивного іміджу кандидата.

6. Створення негативного іміджу конкурентам.

7. Утворення передвиборних коаліцій.

8. Ставка на владні структури.

9. Ставка на суспільно-політичні структури.

10. Ставка на засоби масової комунікації.

11. Деморалізація конкурентів.

Коли визначено провідні складові стратегії виборчої кампанії, перш ніж розтлумачити, що означає кожен з них, варто згадати і про форму її викладення.

Передусім не зайве знати, що стратегія виборчої кампанії має бути викладена письмово, обсягом не більше однієї сторінки.

Після цього треба починати складати великообсяговий і деталізований план проведення кампанії, в якому мають бути висвітлені всі основні тактичні дії на весь час проведення виборів.

Пам'ятайте! Ні стратегії, ні тактики немає, поки вони не викладені на папері й не деталізовані в такому плані кампанії.

Крім того, треба мати на увазі, що тактика передвиборної боротьби обов'язково повинна бути узгоджена із стратегією визначених дій. Навіть якщо вам і вдалося знайти якийсь новий тактичний хід, досить ефектний і цікавий, але він не узгоджується з виробленою лінією, від нього краще відмовитися. Дисципліна — понад усе!

Розібравшись із загальними вимогами до створення стратегії виборчої кампанії та її менеджменту, можемо розглянути детальніше згадані вище елементи стратегії.

1. Декларування причетності. Цей спосіб ефективний під час використання на території округу (або й усієї країни), в якому політична партія або громадсько-політична організація, що вас підтримує, користується великою популярністю. За таких умов головне завдання — повідомити якомога більшій кількості виборців про те, що ця партія або громадсько-політична організація висунули й підтримують саме цього кандидата (тобто вас). У цій ситуації особистісні характеристики кандидата лишаються на другому плані, а вперед виходить магічний вплив іміджу означеної партії чи організації.

Спосіб декларування причетності кандидата може застосовуватися не лише стосовно партії, організації чи руху. Якщо є популярна й впливова людина, імідж якої можна використати у передвиборній кампанії, цей спосіб спрацює не гірше.

В американській політичній практиці часто-густо кандидати використовують плакати, листівки, відеоматеріали, в яких висвітлюється підтримка даного кандидата, скажімо, президентом США.

Під час проведення виборів 1990 р. в Україні кандидати демократичної спрямованості намагалися повідомити своїм виборцям про свою причетність до Демократичного блоку України, в який об'єдналися партії й рухи опозиційні до компартії.

Такий самий спосіб, але на особистісному рівні, використовували багато кандидатів, які вийшли до фінального голосування. Вони зверталися зі схожими програмами й політичними поглядами з проханням підписати лист на підтримку фіналіста. Так вони намагалися привернути на свій бік тих виборців, які в першому турі віддали свої голоси за інших кандидатів, які не дійшли до фіналу.

Виборчі кампанії 1994 р. в Україні (президентська, парламентська і місцева) засвідчили більшу структуризацію українського суспільства і значно більшу поляризацію суспільної свідомості. А це, у свою чергу, сприяло більшому використанню саме декларування причетності, але не лише до певної партії. Використовувався цей підхід і під час декларування прихильності до певної ідеї (самостійності України — об'єднання з Росією, підтримки державою української мови — надання статусу державної і російській мові тощо).

Але декларування своєї партійності активно використовували кандидати всіх рівнів, що, до речі, мало свої практичні наслідки: понад 20 % депутатів 1994 р. були членами політичних партій.

Структуризація політичного вибору електорату мала політико-психологічний контекст і була зумовлена не стільки зростанням популярності окремих політичних партій та блоків, скільки обмеженістю інформації про кандидатів у результаті катастрофічного падіння тиражів газет і журналів. Саме тому виборці, ставлячи на перший план в особі, наприклад, парламентарія, морально-етичні та професійні якості кандидатів, не маючи даних саме про ці характеристики більшості претендентів на мандати, голосували здебільшого за партійно-блоковими параметрами.

Як наслідок, чимало виборців голосували за комуністичний блок КПУ-СПУ-СелПУ ("бо за комуністів було що їсти") або за націонал-демократів (які "стоять за незалежну Україну"). І якщо на сході та півдні України ярлик "рухівця" означав провал на виборах, то на заході та Київщині з тим самим результатом закінчилися вибори для "комуняк".

Отже, можна зазначити, що метод декларування причетності в умовах обмеженої інформації про виборчий процес і насамперед особисті якості кандидатів є досить ефективним засобом проведення кампанії.

2. Створення міжособистісного контрасту. Цей метод суто психологічний і побудований на порівнянні кандидатів, їхніх особистісних характеристик, соціально-психологічних і професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти тощо.

Під час використання методу створення міжособистісного контрасту головне завдання полягає у виробленні різних способів порівняння кандидатів за тими параметрами, які вам вигідні.

Такими параметрами можуть бути особистісні риси характеру, зовнішня привабливість, комунікабельність, ставлення до найактуальніших проблем даного виборчого округу.

Наприклад, коли 1980 р. сенатор-демократ Уоррен Могнусон боровся за переобрання на цей пост, який він обіймав ще з 1946 p., йому було вже близько вісімдесяти років.

Він був доволі кволий, інколи забалакувався, що, до речі, й не дивно для людини його віку. А його опонентом від Республіканської партії було висунено 42-річного міністра штату Вашингтон Слейда Гортона, який мав чудові фізичні дані.

Саме останнім чинником команда Гортона й вирішила скористатися у передвиборній боротьбі. Тактику вона обрала таку: по телебаченню часто показували, як С. Гортон вранці займається спортом, організовували безліч дискусій кандидата на людях і т. ін.

Звичайно, У. Могнусон мав далеко не виграшний вигляд порівняно з молодим та енергійним конкурентом. Тому й мета команди Гортона — довести виборцям, що їхній кандидат навіть фізично краще підготовлений захищати інтереси виборців — була досягнута. Тим більше, що за останні десятиліття в США сформувався культ здорового способу життя.

С. Гортона обрали сенатором, що свідчить не лише про велику користь занять спортом, а й про досить ефективний метод міжособистісного контрасту.

Ви можете запитати, а як же бути тоді, коли кількість кандидатів набагато більша? Допоможуть соціологи. Вони виведуть вам рейтинг усіх кандидатів, передбачать, хто з них вийде до фіналу. А це й дасть вам змогу використати метод міжособистісного контрасту. Хоча це абсолютно не виключає можливості його використання з-поміж усіх кандидатів, особливо якщо у вас є на чому створити позитивний контраст.

3. Створення ідеологічного контрасту. Цей метод за принципом використання схожий на попередній. Відрізняється він лише тим, що побудований виключно на ідеологічних чинниках (наприклад, консервативна філософія проти ліберальної, комунізм проти антикомунізму і т. ін.).

Така "ідеологічна" стратегія може стати в пригоді, коли переконаний консерватор змагається зі стійким лібералом. У такому разі ставка на ідеологічне протистояння виправдана й корисна, про що свідчить, скажімо, досвід президентської кампанії 1984 р. у США.

Команда Рональда Рейгана використала метод ідеологічного контрасту на всі сто відсотків.

Тоді було цілком зрозуміло, що Р. Рейган і його конкурент У. Мондейл є принциповими супротивниками майже щодо всіх ідеологічних і філософських питань. А суспільно-психологічна атмосфера в США характеризувалася переважно консервативними настроями. Тому й не дивно, що команда Рейгана під час проведення виборчої кампанії повсякчас наголошувала на різних позиціях кандидатів. Це було надзвичайно вигідним, тому що погляди Р. Рейгана були надто консервативними.

Облишмо, однак, американців з їхніми філософськими тонкощами в політиці. Нас більше цікавить вітчизняний політичний досвід.

Порівняно демократичні вибори 1989-1990 pp. засвідчили, що населення робило свій вибір переважно з ідеологічних мотивів.

Не були популярні радянські консерватори (партійні функціонери, працівники радянських органів, керівники міністерств, відомств, установ тощо). Навпаки, люди симпатизували кандидатам, які намагалися протистояти тим, хто був при владі. Ця категорія кандидатів користувалася підтримкою виборців як демократи — спрацював своєрідний антиконтраст.

Звичайно, не варто, щоб серед критеріїв переважали лише ідеологічні кліше. Досвід роботи представницьких органів в умовах перехідного періоду показав, що з погляду ефективності роботи депутатського корпусу цього вочевидь замало. У такий спосіб обираються депутати, професійно не здатні виконувати свої функції.

З одного боку, 1990 р. в Україні були обрані переважно ортодоксальні представники компартійного апарату із соціальною настановою "не пущать", з другого — радикальні націонал-демократи, енергії яких у поєднанні з відірваністю від життєвих реалій вистачало хіба що на руйнацію застарілих структур. А конструктивний прошарок центристського напряму виявився замалим. Це дає нам право казати, що депутатський корпус перехідного періоду психологічно був не готовий до розбудови нової демократичної держави. А що вдієш! Ми всі є "зомбі" тоталітаризму та сформованої ним політичної культури.

Не кращим був депутатський корпус після виборів 1994 p., коли голосування знову-таки відбувалося переважно за ідеологічними критеріями, а владу здобули здебільше ті, у кого була ностальгія за Радянським Союзом і так званим соціалізмом, що виявилося ефективним в умовах загострення кризових явищ у суспільстві. Отже, боротьба точилася саме на ідеологічних контрастах, і це позначилося на депутатському корпусі всіх рівнів.

4. Ставка на базову проблему. Світова політична практика знає приклади, коли об'єктивно слабкіші кандидати перемагали своїх конкурентів, зробивши ставку на одну-єдину базову проблему, яка є дуже актуальною для виборців певного округу чи регіону.

У цьому випадку кандидат, який будує стратегію передвиборної боротьби в певному окрузі на одній проблемі, має перетворити вибори на своєрідний референдум з цієї проблеми. Якщо певне питання турбує більпіість виборців округу, треба зробити так, щоб воно "перекрило" всі інші питання, а різниця в позиціях кандидатів мусить бути дуже чіткою: "так" чи "ні".

Під час відпрацьовування такої передвиборної стратегії, до речі, доволі ризикованої, треба дотримувати всіх пунктів плану виборчої кампанії. І хоча її досить складно реалізувати, досвід показує: такі дії можуть бути ефективними там, де позиції конкурентів найсильніші.

Ви ще не зовсім зрозуміли, у чому річ? Розглянемо такий приклад з американської історії парламентських виборів.

На початку 70-х років XX ст. один зухвалий кандидат-республіканець насмілився кинути виклик вельми популярному в Техасі демократу — постійному членові Конгресу від цього штату.

У той час федеральне керівництво намагалося примусити штат погодитися на будівництво нової автостради, яка б розділила територію Техасу на дві частини. Цей проект був дуже непопулярний серед населення. А конгресмен-демократ зайняв непринципову позицію з цього питання, що було сприйнято виборцями як зневажання їхніх інтересів. І навпаки, молодий республіканець побудував свою стратегію виключно на питанні про автостраду. Скрізь і завжди він робив особливий наголос на цій проблемі й таки зумів переконати виборців, що в разі свого обрання він захищатиме їхні інтереси і боротиметься проти цього будівництва.

Ось так, за умов, коли інша стратегія не могла б дати позитивного результату, ставка на одну базову (надзвичайно актуальну для виборців) проблему уможливила перемогу об'єктивно слабшого кандидата.

До речі, таку найважливішу проблему можна знайти у будь-якому виборчому окрузі. Скажімо, для Одеси це може бути проблема нафтового терміналу, для Севастополя — Чорноморського флоту, для Сум — хімічного заводу, для Донецька — збиткових шахт, для Київщини — Чорнобильської АЕС і т. ін.

5. Формування позитивного іміджу кандидата. Цей елемент виборчої кампанії надзвичайно важливий для будь-якого політика, оскільки процес формування політичного іміджу досить тривалий.

У процесі формування позитивного іміджу кандидата йдеться насамперед про його особисті якості, які, напевно, здебільшого є універсальні для країн, що демократичним шляхом обирають собі законодавчу та виконавчу владу.

Щодо цього цікавою є думка багаторічного керівника Національного комітету республіканської партії США Р. Блісса. Він вважав, що для політичного лідера найважливішими є такі якості: чесність, увага до інтересів людей, уміння усвідомити себе лідером, поєднання слова й діла, ґрунтовна освіта, досвід практичної діяльності та відносна молодість.

Звичайно, можна навести безліч думок багатьох людей з цього приводу. Але річ не в тім. Головне — зрозуміти, що в кожному суспільстві домінують свої стереотипи стосовно іміджу ідеального політика (про це ми говорили раніше). Є справді базові цінності, є й специфічні для кожного суспільства, ментальні особливості сприйняття політичного ідеалу. Саме цей метод наближає реальний імідж до настанов суспільної свідомості щодо ідеального політичного лідера. Якщо це вдається, вважайте, що перемога — за вами.

6. Створення негативного іміджу конкурентам. Цей елемент стратегії побудований на намаганні додати ложку дьогтю до напрацьованого (позитивного) іміджу опонента. І хоча такий шлях доволі сумнівний з погляду моралі, дехто вважає його ефективним засобом для збереження "чистоти рядів" політичної еліти суспільства.

Найяскравішим прикладом, коли згаданий метод спрацював на всі сто відсотків, є історія виведення з боротьби за крісло у Білому домі Геррі Харта, який був дуже популярний до 1987 р. серед членів демократичної партії і справедливо вважався одним із реальних претендентів на посаду президента США. Засоби масової інформації на всі голоси обговорювали його подружню зраду. Це й перетворило його із впливового лідера практично на політичного аутсайдера. Ця пляма на біографії перекреслила інші позитивні політичні та ділові якості сенатора в очах більшості потенційних виборців. Інший популярний сенатор Джо Вайден став посміховиськом після того, як журналісти довідалися, що його "автобіографічна" книга майже цілком повторює життєпис одного з англійських політиків.

Проте не завжди використання цього елемента стратегічної поведінки виправдовує себе під час виборчої кампанії. По-перше, треба враховувати соціально-психологічні та морально-етичні норми, що домінують у певному суспільстві. Скажімо, подружня зрада, наприклад, у країнах з офіційно визнаним багатоженством майже не вплине на політичну репутацію особи, яка конкурує з вами на виборах. По-друге, якщо ви, критикуючи конкурентів, як-то кажуть, "передасте куті меду", це може викликати протилежний до бажаного ефект — сприятиме підвищенню рейтингу тих опонентів, проти яких спрямована ця критика.

Водночас, ураховуючи мотивацію вибору електорату і традиції політичних технологій (виборцям, як правило, пропонують викреслити прізвище того кандидата, проти якого він голосує), слід мати на увазі, що чимало людей переважно голосують не за якого-небудь політика, а проти його опонентів. І цей цілком психологічний момент також "вписується" в стратегічну лінію негативізації конкурентів та їхніх дій.

Досвід свідчить, що не варто "атакувати" сильні сторони програм та іміджу опонентів. Менеджери виборчих кампаній вважають, що більш ефективним є пошук "темних" плям у біографії, наголошення на розмитості політичних поглядів, недостатньому рівні освіти, відсутності необхідного досвіду і т. ін. Не варто "атакувати" особистість політика "у лоб". Краще звернути увагу на "послужний список" лідера: біографію, приховану ним від громадськості інформацію, невиконані ним обіцянки і т. ін.

Одним із засобів реалізації методу створення негативного іміджу конкурентові є поширення інформації всілякими дослідницькими центрами, громадськими організаціями, службами опитування громадської думки і т. ін., які піддають критиці біографію, політичну програму, громадську чи політичну діяльність конкурента. Цілком можливо, що в цих зверненнях чи повідомленнях не буде прямого заклику голосувати проти цього кандидата, однак на рівні підсвідомості ця інформація сприятиме формуванню у виборців саме негативного іміджу.

До аналогічних наслідків можуть призвести й психологічно більш тонкі трюки. Такі, скажімо, які використала команда Джорджа Буша під час передвиборних змагань з Майклом Дукакісом. Підконтрольні Дж. Бушу засоби масової інформації поширювали факт членства М. Дукакіса в одній з організацій ліберального спрямування. Але цей факт коментувався опосередковано — нібито як участь у діяльності організації з "членськими квитками".

Треба знати американську політичну практику, де члени двох основних партій — республіканської та демократичної — не мають фіксованого членства на відміну від компартії США. А остання для багатьох американців є "антиамериканською" організацією. Отже, блискучий психологічний трюк "напівправди" досить ефективно працював на створення психологічного зв'язку прізвища "Дукакіс" з чимось "неамериканським". Цей зв'язок, до речі, у поєднанні з нетиповим для пересічного американця прізвищем сприяв відторгненню на рівні підсвідомості особи цього політика у більшості виборців. Мовляв, він — "не наш".

7. Утворення передвиборних коаліцій. Цей елемент виборчої кампанії має надзвичайне значення і передбачає встановлення контактів з найвпливовіпіими лідерами, політичними структурами та групами впливу, які формують у певному виборчому окрузі громадську думку. Особливо важливо домовитися про підтримку (або хоча б не протидію) з людьми, які доти традиційно виступали на боці конкурентів і готові до цього знову.

Передвиборні коаліції можуть формуватися з окремими людьми, політичними партіями, профспілками, громадськими організаціями й рухами, трудовими колективами, бізнесовими структурами тощо.

Можна й цілеспрямовано звертатися до окремих груп виборців, не укладаючи юридичних (хоча й негласних) угод. Це можуть бути звернення за підтримкою, апелювання до корінних інтересів расових і етнічних груп, підприємців і профспілок, учителів та інженерів, православних і греко-католиків, кролівників і автолюбителів.

Такий підхід може бути дуже ефективний там, де виборці раніше стабільно голосували за партію або громадську організацію опонента. Він дає змогу роз'єднати потенційно опозиційну соціально-територіальну спільноту виборців шляхом "гри" на різних соціально-професійних інтересах і суспільних статусах виборців.

8. Ставка на владні структури. Цей шлях використовується тоді, коли структури виконавчої влади на місцях контролюють політичну ситуацію й можуть реально впливати на процес виборчої кампанії починаючи від селекції претендентів (задовго до висування) і закінчуючи етапом безпосередньої агітації. Не обходиться у таких випадках і без маніпулювання бюлетенями на виборчих дільницях. (Останній шлях кримінальний і використовувати його не варто, оскільки такі дії караються законом і можуть назавжди зруйнувати кар'єру політика.)

Загалом не слід переоцінювати такий підхід, позаяк він спрацьовує досить ефективно лише в тоталітарних або посттоталітар-них умовах функціонування владних структур. А за демократичних умов адміністративний тиск може спричинити реакцію протидії виборців з абсолютно небажаним результатом. Хоча вміло використана підтримка влади може бути суттєвим чинником під час проведення виборчої кампанії за відсутності політично структурованого суспільства.

9. Ставка на суспільно-політичні структури. Методологічно цей шлях виправданий, коли у виборчому окрузі діють потужна партійна машина, розгалужена мережа первинних організацій і велика кількість членів партії, суспільної організації і т. ін. Цей елемент стратегії використовується в поєднанні з елементом декларування причетності кандидата саме до цієї суспільно-політичної структури, яка має такий значний вплив у певному регіоні.

10. Ставка на засоби масової комунікації. Вона робиться за умов незаперечного переважання одного із кандидатів у впливі на мас-медіа. Однак слід пам'ятати, що перебільшувати їхній вплив не варто, оскільки, по-перше, виборці все-таки віддають перевагу безпосереднім контактам з кандидатами, а по-друге, активна підтримка тільки одного з учасників передвиборного марафону може лише дратувати й діяти не на користь єдиного обранця ЗМК.

11. Деморалізація конкурентів. Цей елемент стратегії використовується тоді, коли кандидат має незаперечну перевагу в матеріально-фінансових ресурсах, спирається на потужну партійну машину та володіє контрольним пакетом найвпливовіших у регіоні засобів масової інформації в поєднанні з високим особистим авторитетом.

Продемонструвавши свої "політичні м'язи" й приголомшивши у такий спосіб конкурентів, можна примусити їх зневіритися у своїх можливостях і зняти свою кандидатуру з балотування.

Водночас не слід забувати і про політико-психологічну культуру електорату. Йдеться про те, що, наприклад, "зрівнялівська" психологія, що и донині домінує в українському суспільстві, може дати протилежні результати за умов надмірної демонстрації своїх переваг у грошах та інших матеріальних ресурсах. Ті ж самі пенсіонери можуть в обличчя дякувати за продуктові набори і з тією ж "щирістю" викреслювати прізвище "добродійника" з виборчого бюлетеня.

Проаналізувавши основні елементи стратегії виборчої кампанії у вітчизняній та зарубіжній політичній практиці, слід зазначити, що не в кожній кампанії є всі згадані елементи стратегії. І це зрозуміло, бо не в усіх умовах застосування тих чи інших засобів політичної боротьби є доцільним і ефективним. У кожному окремому випадку треба ретельно проаналізувати передвиборну ситуацію, перш як обирати єдино правильну стратегію, що веде до перемоги.

Дата добавления: 2014-01-05