Представление товаров или выкладка товаров в торговом зале

Лекция 7. Мерчандайзинг

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования.

Выкладка товаров – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения и поиска и выбора необходимых товаров, а также для создания потребительских предпочтений.

Способ представления товаров зависит от многих факторов:

· от планировки магазина;

· от природы товара;

· от упаковки;

· от прибыли от товара;

· от имиджа магазина;

· от частоты приобретения товаров отдельных групп;

· от габаритов товаров;

· от затрат времени покупателями на осмотр и отбор товаров;

· от количества разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.

Традиционно существует три типа выкладки товара: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Горизонтальный способ выкладки рекомендует использовать при демонстрации крупно­габаритных изделий или мелких товаров в кассетах.

«Слабые» товары часто располагаются на середине полки, а «сильные» начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется «заимствованием популярности»: находясь в окружения сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупатель­ского потока. Необходимо предотвращать изменение направлений дви­жения покупателей и возможность выхода из потока. Показатели эффек­тивности горизонтальных высадок товаров представлены на рис.1, 2, 3

Рис.1. Распределение познавательных ресурсов и покупательской активности по горизонтали островного прилавка или стеллажа

Рис.2. Распределение покупательской активности для коротких и длинных прилавков

Рис.3 Вероятная схема размещения товаров на коротких и длинных прилавках

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных то­варов несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хо­роший показ товара, удобный для покупателей любого роста.

При верти­кальном представлении товар может располагаться на стенах или в высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз.

Покупатели в таком магазине при просмотре товаров на стеллаже передвигаются слева направо, сверху вниз. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровни глаз и постепенно опускаются до самого низа.

При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах обще­национальные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина - на нижних полках. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110—160см над уровнем пола.

Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, располо­женных на высоте 80— 110 см (нижняя) и 160—180 (верхняя) над уровнем пола.

Рис.4. Познавательные ресурсы и покупательская эффективность в зависимости от высоты прилавка (стеллажа) при вертикальной выкладке

Неудобными зонами выбора товара считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем иола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Часто упоминаются также “бутиковая”, “палетная” выкладка. Выбор способа зависит от ассортимента торговой точки и вида продукта. Например, “бутиковая” раскладка (или выкладка по брендам) применяется в косметике. Хотя в тех же супермаркетах можно встретить некий синтез между “бутиковой” раскладкой, с одной стороны, и “вертикальной”/”горизонтальной” с другой (чай, кофе…). “Палетная” применяется в основном для “насыпных” продуктов (овощи, фрукты…).

При выкладке товара розничные торговцы могут использовать следующие методы представления товара.

Идейное представление товара. Метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, предприятия, продающие мебель по образцам, обычно расставляют ее в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни, спальни и т.д..

Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах так представлены все категории товаров. Когда покупатель ищет какой-то определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.

Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами.

Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупате­лям возможность выбрать товар по определенной цене.

Фронтальное представление. Представление покупателям наиболее при­влекательной стороны товара. Один из расположенных на стеллажах товаров разворачивают для демонстрации его в полную величину.

Объемное представление. Демонстрация товаров в больших коли­чествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.

Многие магазины (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты – планограмма. Планограмма — это составленная из фотографий диаграм­ма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица (ТЕ). Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы.

При компьютерном построении планограммы необходимо сначала ввести номера моделей товаров или их штрих-коды и рентабельность; а компьютер по­местит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит при­быль, то компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число торговых единиц для каждого места. В случае не­обходимости оценить влияние дополнительных мест или инструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректирована.

Дата добавления: 2014-01-05