Лекция 6. Поведение потребителя

Вопросы лекции

1. Понятие «рациональный потребитель»

2. Теория предельной полезности. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Предельная полезность и кривая спроса. Оптимум потребителя.

3. Теория порядковой полезности. Кривая безразличия и бюджетная линия. Предельная норма замещения.

4. Эффект замены и эффект дохода

Эту лекцию мы посвятим объяснению формы кривой спроса. В предыдущей лекции, как вы помните, в первом приближении такая попытка была сделана, но все-таки главное внимание было сосредоточено на равновесии на товарном рынке и его изменениях под воздействием различных причин. Теперь же мы на время забываем о предложении. Оно в деталях будет изучено в следующей лекции. Для нас же сейчас существует только одна сторона товарного рынка, - спрос, который целиком определяется поведением потребителя.

1. Понятие «рациональный потребитель»

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе.

Рациональный потребитель – это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Вспомним, что в лекции I мы говорили о рациональном выборе, при котором сопоставляются предельные выгоды с предельными затратами и на основе этого сопоставления принимаются решения о дальнейших действиях. Тут мы применяем постулат о рациональном выборе к поведению потребителя.

Каждое решение о покупке - это не только прирост наших выгод, но и определенная жертва. Ведь потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку. Так, например, приобретя телевизор «Филлипс», потребитель в силу ограниченности ресурсов (представленной здесь в виде ограниченности располагаемой им денежной суммы) одновременно жертвует (вынужден отказаться от приобретения) микроволновой печью «Бош». С позиции рационального потребителя это означает, что прирост его выгод от приобретения данного телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности микроволновой печи. Этот прирост неудовлетворенности и есть предельные затраты потребителя.

Конечно, концепция рационального потребителя не означает, что всякий раз, делая покупку, конкретный потребитель не ошибается при сопоставлении предельных выгод и предельных затрат. В ней речь идет о некоем обобщенном образе всех потребителей, которые, все-таки, в массе своей делают рациональный выбор. Ведь никто сознательно не ведет себя иррационально, т.е. никто не задается целью получить разочарование.

Далее, обратим внимание на то, что нельзя путать иррациональность с неведением, проистекающим из нехватки информации. Если потребитель ошибается и его постигает разочарование от покупки в силу принятия решения в условиях недостаточной информированности, то это не означает, что он вел себя иррационально. Он ведь полагал (неважно, что ошибочно), что его предельные выгоды превысят предельные затраты.

И, наконец, особо подчеркнем, что «рациональность» не означает какой-то нормативной оценки поведения. Экономисты, образно говоря, не ставят оценки за поведение потребителю. Что является предельными выгодами, а что, – предельными затратами, решает исключительно сам потребитель. Экономисты просто описывают его поведение и пытаются вывести его закономерности.

Существует два подхода к объяснению поведения рационального потребителя. Один из них представляет теория предельной полезности, а другой, – теория порядковой полезности. К их последовательному изучению мы сейчас и приступаем.

Существуют два подхода к измерению полезности – кардинализм (или абсолютное измерение) и ординализм (или относительное измерение). Кардинализм – измеряет полезность блага с помощью уникальных индивидуальных баллов полезности – утилях. Подразумевается способность потребителя самостоятельно присвоить баллы полезности каждому потребляемому благу на основании собственной уникальной шкалы. Например, 1 стакан чая – 3 утиля, 1 булочка – 7 утилей и т.д.

Дата добавления: 2014-01-05