История и особенности личных продаж

Самой первой и старой формой, в которой осуществляются экономические отношения обмена, являются личные взаимодействия или личные продажи (personal selling). Под «личными продажами» понимают прямые взаимодействия «лицом к лицу» (face-to-face) или «голос в голос» (voice-to-voice): продавец пытается убедить клиента и/или продать ему продукт.

Какие последствия вытекают из той ситуации, когда потребитель узнает, что как «рыночный партнер» он в слабой позиции? Далее мы рассматриваем реакции, которые исходят от определенных потребителей, а также установленные меры предосторожности.

1. Потребители сами накапливают опыт, причем это становится возможным при условиях, которые менее рискованны. Однако этот процесс означает, что надо быть готовым к определенным затратам. Кроме того, это не всегда помогает, не всегда возможно или осуществимо с моральной точки зрения. Например, подобный процесс неприемлем, когда человек ищет новую квартиру для своей семьи.

2. Вместо самостоятельного накопления опыта можно попытаться использовать профессиональный опыт других людей (например, специалистов). Здесь особенно имеются в виду те случаи, когда покупает или действует консультант, т.е. консультанты предпринимателей, юристы, врачи, инженеры, архитекторы и т.д., но также необходимо учитывать покупку в специализированных магазинах, например, специализированные магазины товаров для мужчин, салоны красоты, маленькие магазины с деликатесами и т.д. Поэтому здесь оплачивается не только ожидаемое высшее качество, но и услуга консультации, которая экономит потребителю самостоятельный сбор информации о качестве альтернатив.

3. Сделки заключаются с людьми, с которыми уже состоят в близких отношениях — друзья, родственники (DiMaggio & Louch, 1998), или опираются на их советы. Насколько это может быть важно, при некоторых продуктах, можно показать на примере мотоциклов.

Значение личного влияния

Личное влияние является доминантным источником информации для новых покупателей. Торговцы являются вторыми по важности источниками информации для большинства покупателей.

Признаки влияющих

Основным влиянием обладает тот, кто хорошо разбирается в мотоциклах. Наибольшее влияние исходит от людей, которые хорошо разбираются в мотоциклах, но не являются специалистами.

Поиск информации

Новые покупатели в основном интересуются информацией о надежности. Личное влияние представляет собой соответствующий "тест", сообщает об опыте предыдущих покупателей.

Статус обладания людей, которые ищут много информации

Много информации предположительно ищут те покупатели, которые мало знают о мотоциклах.

Темы, которые обсуждаются теми, кто ищет информацию

Интересующиеся ищут скорее советы о торговых марках, чем советы об отдельных признаках или свойствах. Покупающие впервые не уверены в своих способностях суждения о свойствах продукта и поэтому большей частью опираются на названия известных торговых марок.

Черты людей, которые ищут много информации

Интересующиеся в основном молодые люди, которые получают образование. Молодые люди имеют меньше опыта и интенсивно общаются со сверстниками.

Влияние поведения на новых покупателей

Тот, кто в первый раз покупает мотоцикл компании Yamaha, имеет большое влияние на то, что следующие покупатели также купят мотоцикл Yamaha. 65% купивших говорили с другими о своем мотоцикле; 35% считали, что они повлияли на человека в покупке мотоцикла Yamaha; 25% уверены, что они стали поводом покупки мотоцикла Yamaha для другого.

4. Отказываются от участия в рыночных отношениях. Если, например, обязанности взаимодействия партнера по обмену или порядок денежного предпочтения участвующих товаров неясен, это может привести к тому, что потенциальные партнеры медлят принимать участие в трансакциях или в сделках по обмену. Это является важной альтернативой, поскольку обеспечена добровольность участия в процессах обмена. При этом необходимо отметить, что потенциальные партнеры по обмену воспринимают это и как проблему, и как преимущество. Тот, кто неуверен, как кушать экзотические блюда, как вести себя на балах в опере, как кушать омаров, насколько эксклюзивно место отдыха и т.д., будет избегать соответствующих магазинов с деликатесами, общественные мероприятия, рестораны или места отдыха или даже не принимать их во внимание. Однако потребитель может хотеть всего этого. Так кредитные учреждения довольно долго радовались, что их клиенты складывали деньги на «надежные» сберегательные книжки. Однако иногда для производителей различных продуктов или услуг возникает проблема, если «страх перед порогом» очень велик. (Для фирм, которые планируют новые выпуски ценных бумаг, осторожные вкладчики не желательны.)

5. Создаются условия ограничений, так что участие в трансакциях становится менее рискованным. Например, теперь запрещены монополии, существует обязательный конкурс цен, существуют простые правила предложения товара (например, у архитекторов), существуют гарантии возврата или принимаются меры по гарантии добровольности.

6. При определенных обстоятельствах рыночные механизмы теряют силу или становятся запрещенными. Также и в рыночной экономике должны быть установленные меры предосторожности, которые сами не подлежат принципу обмена. В качестве примеров здесь можно привести обеспечение правопорядка и стабильность денежной стоимости. Следовательно, «обмену» подлежат определенные «продукты» (например, человеческие органы, сильнодействующие лекарства).

7. Однако границы возможностей, особенно упомянутых вначале, которые улучшают собственную позицию потребителя как рыночного партнера, могут быть быстро нарушены. Во-первых, здесь необходимо назвать уже упомянутые затраты на трансакции; во-вторых, позиция партнеров по трансакции зависит от того, какой властью они обладают. Так возникает возможность, что партнеры по обмену объединяются с целью получения лучшей позиции на рынке. На этой основе существуют, например, общества по правам потребителей или профсоюзы. Этот мотив объединения не нужно путать с тем, что образование организаций можно понимать также как ответ на высокие затраты на трансакции, которые возникают в случае организации трансакций через рынки (Moser, 1996).

Сила принципа взаимности способствует тому, что мы можем полагаться на то, что мы не получим за наши деньги плохого качества. Но в остальном, необходимо также отметить, что подобная точка зрения ведет к недоверию по отношению к дешевым продуктам. Существуют 3 техники продаж.

Техника «это не все» (4That's-Not-All*-Technik)

Техника «это не все» была исследована Бургером (Burger, 1986), при которой продавец после начального названия цены, еще до того как ответит покупатель, предлагает или дополнительный продукт, или понижает цену. Два эксперимента показали, что эта техника превосходит метод предложения сразу лучшего продукта. Объясняет этот эффект обязательство клиента к «ответной услуге». Поэтому важно, что дополнение идет перед ответом покупателя, так что оно не может интерпретироваться как предмет «торговли».

Техника «дверью в лоб» (*Door-in-the-face»-Tecbnik)

При технике «дверью в лоб» (Moewen & Cialdini, 1980) человека просят о том, чтобы он что-то сделал, и от него требуется намного больше, чем то, что собственно от него хотят. Эта «техника» известна, например, из действий между тарифными партнерами. Остается только добавить, что для функционирования этого эффекта, с одной стороны, важно восприятие убеждающего и что, с другой стороны, убеждающий действительно идет на уступки. Другим известным (пресловутым) примером являются абонементная реклама, где сначала призывают к тому, чтобы подписаться на несколько газет и затем называется альтернатива заказать «только» одну газету. Навешивание ярлыков (labeling)

Термином «навешивание ярлыков» обозначается техника, которая объединяет все попытки сказать человеку более или менее позитивную характеристику про него («вы дружелюбны, хороший отец, щедры и т.д.»). Эта техника из всех методов была самая эффективная в таких областях, как выборы, ликвидация отходов и коммерческая реклама (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Однако присутствует такое указание, что здесь нельзя говорить просто о «комплиментах» - которые в принципе не теряют своего влияния, когда адресат знает, что ими награждают с тайными намерениями (Cialdini,

Следовательно, доверие возникает с большей вероятностью, если уже есть позитивный опыт взаимности. Этому способствует техника побуждения.

Побуждение (prompting)

Понятием «побуждение» обозначается техника, когда непосредственно перед завершением сделки покупателя спрашивают о заказе или покупке, т.е. заинтересуется ли он кроме того или в дополнение к продукту, который он приобрел, еще одним продуктом. Характерными примерами этого является, например, предложение чистящего средства или обувной ложки после покупки обуви или также предложение других видов страхования после заключения договора по одному виду страхования. Действенность этой техники основывается на том, клиент своей первой активностью уже сигнализирует о доверии и только под «давлением обоснований» может прийти к тому, что он отвергнет следующее предложение.

Техника «нога в дверях» (*Foot-in-the-door*-Technik)

Техника «нога в дверях» основывается на идее, что готовность ответить на просьбу, увеличивается тогда, когда некто, кто должен быть убежден, сначала выполняет предварительную маленькую просьбу. Техника «нога в дверях» стала известна благодаря Фридману и Фрейзеру (Freedman & Fraser, 1966). В своем исследовании они считают, что больший процент владельцев домов были готовы к установке в их саду ужасного знака, который рекламировал безопасную езду на автомобиле, если они уже выполнили предыдущую просьбу установки маленького знака в окне фронтальной стороны дома. Согласно метаанализу результатов экспериментов для эффективности техники «нога в дверях» необходимо следующее (Burger, 1999):

- люди действительно удовлетворяют первую просьбу или могут осуществить требуемое действие;

- люди должны быть внешне охарактеризованы как «всегда готовые помочь» либо как такой «тип» людей, которые поддерживают такие мероприятия;

- начальная просьба должна требовать немного больших или только минимальных усилий;

- вторая («собственно») просьба должна быть инсценирована как продолжение первой просьбы.

Кроме того, техника менее эффективна, если:

- людей информируют о том, что немного других людей удовлетворяли их первую просьбу;

- тот же человек непосредственно при окончании первой просьбы выражает вторую, в которой речь идет о другом виде поведения;

- людям за выполнение первой просьбы/требования платят.

Техника «низкого мяча» (Low-ball-Technik)

При этой технике человека сначала подвигают к тому, чтобы он на что-то решился, например, на покупку определенного автомобиля. При окончании человек узнает, что обстоятельства изменились и автомобиль, например, стал дороже. Необходимо только отметить, что человек, — несмотря на увеличившиеся «затраты», — остается при своем решении и с большей вероятностью, чем если бы он сразу знал действительную цену его решения. Техника «низкого мяча» отличается от техники «нога в дверях», поскольку настоящее поведение приводится в самом начале, дело только в затратах, которые становятся известны позже.

Существует ряд методов, как можно попытаться получить доверие клиентов. Например, объясняется роль симпатии. В реальном процессе продажи играет роль еще много факторов влияния, как, например, уже упомянутая доверительность или доверительные жесты. В дополнение еще можно назвать следующие (Cialdini, 1997):

- похожесть: люди, которые похожи на нас, нам более симпатичны, чем люди меньше похожие на нас; примерами здесь могут быть общие увлечения и предпочтения, похожие установки, общий опыт определенной марки, происхождение из одной местности или из одного университета и т.д.;

- привлекательность: в этом отношении мир кажется несправедливым, но оказывается, что привлекательным людям приписывают множество других положительных качеств (см. Eagly, Ashmore, Makhijani & Longo, 1991);

- сотрудничество: люди, с которыми мы вместе достигаем цель, нам симпатичны; продавцы, которые, например, производят впечатление, что они делают с клиентами «общее дело», например, по отношению к владельцу магазина, действуют как сотрудничающие;

- ассоциация: вещи, события или люди, которые оцениваются положительно, и которые находятся в абсолютно неустойчивой связи, например, по отношению к продавцу, способствуют положительной оценке или увеличению симпатии; так, например, продавцы могут упоминать, что совсем недавно обслужили известного человека или вывешивают в торговом помещении вырезки из газет о награждениях и отличиях.

Также упоминается значимость статуса специалиста продавца как основа доверия. Здесь при известных условиях покупатель может также покориться, он принимает авторитет и ведет себя «конформно». Но так как клиенты часто не в состоянии оценить качество экспертной оценки, то они часто рассчитывают на указания, умелое применение которых составляет содержание обучения продавцов:

- сертификация: часто выбираемая стратегия заключается в ссылке на сертификат (например, диплом, выполнение норм ISO и т.д.);

- звание и одежда: охотно используемым средством для демонстрации авторитета является академическая степень или определенная одежда (например, «бизнес-костюм»);

- демонстративная честность: так как большинство покупателей знают, что продавец имеет однозначный собственный интерес, их целью является отодвинуть этот интерес на задний план; существует множество примеров подобных стратегий манипуляции доверием, причем самое действенное здесь заключается в том, чтобы отсоветовать покупателя от покупки одного продукта, а посоветовать ему, например, недорогую альтернативу, как лучшую.

Дата добавления: 2014-01-05