II. Разновидности фирменного стиля и бренда

Различия между названием компании и названием ее торговой марки

Р Маркетинг и фирменный стиль

Категория “цена”. Значение этой категории напрямую зависит от отличительного фирменного стиля компании. Товар или услуга, предлагаемые известными фирмами приобретают дополнительную ценность, за которую и платит потребитель. Люди не очень верят, что дешевый товар или услуга могут быть качественными. Цена здесь равносильна известности компании, а следовательно и качеству.

В категорию “продукт/услуга” входят атрибуты товара или услуги, это своего рода обрамлением товара (дизайн, креатив в оформлении фирменного стиля).

“Продвижение ” включает рекламные и вспомогательные материалы, маркетинг, связи с общественностью.

К составляющим категории “место” относятся здания и сооружения, офисные помещения, месторасположение торговых точек, транспорт компании.

В категорию “люди” входит поддержание корпоративного имиджа компании сотрудниками фирмы.

“Процесс” – четкая организация компании, своевременность и качество услуг.

“Физические доказательства” – упаковка, материалы, документация фирменного стиля, направленные на поддержание бренда.

Полезно разделить эти базовые элементы на составляющие. Например, офис компании (“место”): вход, лифт, комната для совещаний и пр. Затем можно проанализировать внутреннее убранство, например, комнаты для совещаний: столы, стулья, экран, оформление стен и т.д. Данная схема применима и для других базовых элементов.

Не все категории в равной степени применимы и для организации, и для ее торговой марки. Например, категория “принадлежности” имеет б о льшее значение для самой фирмы, чем для ее брендов. Также отличается состав элементов по категориям: в разделе “публикация” для фирмы важны рекламные листовки, визитки, ежегодные отчеты и институционная реклама. С позиции бренда на первом месте стоит реклама, направленная на создание имиджа, а категория “принадлежности” не представляет интереса, ключевым моментом является эстетичность товара (категория “презентабельность”, куда входит упаковка).

Бренд может быть связан с именем самой компании и с другими ее брендами, это означает также тесную взаимосвязь элементов их фирменного стиля.

На практике выделяют три вида фирменного стиля: объединенный фирменный стиль, разветвленный фирменный стиль и стратегия “связанного” бренда. Ряд компаний используют одно и то же название, логотип, фирменные атрибуты и оформление для всех своих подразделений и брендов. Когда понятие компании тождественно понятию бренда, это называется объединенным фирменным стилем. Например, компания Кока-Кола под зарегистрированным торговым знаком выпускает напиток Coca-Cola. Фирменный стиль компании и продукт оформлены в едином стиле и продукция компании ассоциируется прежде всего с одноименным напитком.

Может быть другая ситуация: название компании хорошо известно корпоративным клиентам, а рядовому потребителю более знакомы названия ее торговых марок, в этом случае имеет место разветвленный фирменный стиль.

Все остальные случаи располагаются между этими двумя крайностями.

Дата добавления: 2014-01-05