Стратегия связанного бренда

Разветвленный фирменный стиль

Объединенный фирменный стиль

Компании, обладающие этим видом фирменного стиля, часто используют стратегию связанной диверсификации, то есть ведут деятельность в смежных отраслях. Объединенный фирменный стиль характерен для промышленных концернов и компаний по оказанию бизнес-услуг. Каждый новый участник выигрывает от принятия стандартов фирменного стиля основной организации, ведь ему не надо разрабатывать собственный. Однако, с течением времени может проявиться и недостаток данной политики – размытость, неясность образа компании: ее имя фигурирует везде и ничего не говорит потребителю. Иногда наблюдается смещение акцентов в фирменном стиле в сторону какой-нибудь одной сферы деятельности. В этом случае необходима разработка нового стиля.

Компании, следующие этой тактике, как правило, заняты в сфере производства товаров широкого потребления. Им удалось создать и вывести на рынок действительно выдающиеся бренды. При этом сама фирма – держатель бренда мало известна рядовому покупателю, поскольку не афиширует себя на рынке. Элементы фирменного стиля (упаковка, рекламные материалы) используются в основном для раскрутки брендов. Компания-держатель может иметь совершенного иной логотип и название, а также другие элементы оформления. Разветвленный фирменный стиль может являться результатом управленческой политики, как в случае с Проктер энд Гэмбл, или следствием покупки компаний, чьи торговые марки уже завоевали известность и популярность. Иногда организация даже создает независимый бренд. Это делается тогда, когда нежелательно подчеркивать связь с именем основной компании или требуется выйти одновременно на разные сегменты рынка. Например, компания Эсте Лаудер и ее бренды Ориджин, Клиник, Арамис, МАК.

К примеру, мало кто знает, что фирма-производитель “Марс”, помимо батончиков: Сникерс, Марс, Милки Вей, Твикс, орешков M&M’s, конфет Скитлс, Старберс производит и другие товары.

Фирма выпускает большой ассортимент кормов для животных: “Вискас”, “Китекет”, “Педигри”, “Цезарь”, “Трилл” и мн. др. “Катсан” тоже выпускается фирмой “Марс”.

Продукция под торговой маркой “Анкл Бенс” тоже принадлежит компании Марс. В то же время Анкл Бенс является зонтичным брендом, так как под этой торговой маркой выпускается большая линейка продукции: от риса до соусов.

Данная стратегия является синтезом двух вышеизложенных стратегий, вобрав в себя их лучшие черты. Образ основной компании прикрывает, поддерживает образ бренда и наоборот.

Стратегия связанного бренда довольно распространена в индустрии моды. Так, к одному имени Армани прикреплены сразу четыре связанных бренда: Джорджио Армани, Эмпорио Армани, Мани (реализуемый в универмагах) и АХ (или Армани иксченж). Для всех этих марок характерно вербальное и визуальное единство стиля – строгость и простота. Однако возможны варианты: Джорджио Армани более формальный, Эмпорио Армани – простота в сочетании с шиком, Мани – повседневный вариант для офиса, Армани иксченж соперничает с ГЭП в категории одежда на каждый день. По этому же пути идут и другие модельеры: Донна Каран и ее DKNY; Джонни Версаче (Версус, Версаче Джинс кутюр), Ральф Лорен (Поло, Поло спорт) и многие другие.

Дата добавления: 2014-01-05