Изменение организационной структуры

Выход на новые рынки

Управление изменениями в фирменном стиле

Наиболее пристального внимания, связанного с изменениями фирменного стиля заслуживают два случая: выход на новые рынки и изменение организационной структуры.

Выход на международные рынки требует от компаний принятия решения, как преподнести себя. К примеру, в Восточной Азии более распространен объединенный подход к фирменному стилю. При выведении на рынок новых товаров и услуг, расширении товарной линии крупные корпорации вызывают у потребителей большее доверие по сравнению в недавно образовавшимися компаниями. Таким образом, фирме, использующей стратегию разветвления фирменного стиля и бренда, придется перейти на стратегию связанных брендов для успешного выхода на рынок Восточной Азии. В рамках системы управления решается вопрос о том, какие элементы фирменного стиля нужно изменить для создания связанных брендов с учетом местных особенностей и как при этом не испортить свой имидж транснациональной компании.

Фирма “Проктер энд Гэмбел”, применяющая в США стратегию разветвления фирменного стиля по брендам, для работы в Восточной Азии была вынуждена перейти к стратегии связанных брендов, изменив два ключевых элемента фирменного стиля: рекламу и упаковку. Теперь на логотипах каждой товарной марки присутствует название “Проктер энд Гэмбел”, оно же выделено более крупным шрифтом и на упаковке каждого товара.

Компания Procter & Gamble, один из крупнейших производителей моющих средств и товаров личной гигиены, покупает компанию Gilette за 57 млрд долларов. В результате слияния образуется самая большая компания потребительского сектора в мире.

Компания Gillette помимо одноименных бритв, производит батарейки Duracell, зубную пасту Oral-B и бытовые электроприборы под маркой Braun.

Предполагается, что сделка будет завершена осенью 2005 года, что приведет к образованию самой большой компании потребительского сектора в мире.

Объединенная компания будет иметь годовые доходы в размере более 60 млрд долларов, что позволит ей обойти англо-голландскую компанию Unilever и занять первое место в мировой индустрии потребительских товаров.

Компания Юнилевер ведет такую же стратегию, как и компания Проктер энд Гэмбел. Т.е. на упаковках ее брендов мы найдем лишь упоминание о компании-производителе. Хотя состав ее марочного портфеля огромен.

Когда одна компания приобретает другую, когда объединяются две фирмы или когда одно подразделение выходит из состава компании, возникает необходимость решения вопросов, связанных с изменением организационной структуры.

Одновременно возникает вопрос тактики изменения фирменного стиля объединенной компании: либо нужно создавать новый фирменный стиль, включающий новое имя и другие атрибуты стиля, либо выбрать любое название из двух имеющихся. Объединение компаний Фуджи и Сименс в сфере компьютерный технологий привело к образованию новой торговой марки Fujitsu Siemens Computers.

Компьютеры марки Siemens Nixdorf мало известны широкому кругу российских пользователей, в отличие от других изделий этой крупнейшей немецкой компании. Они практически не поступали в свободную продажу, а поставлялись только по контрактам для крупных государственных структур.

После объединения известнейших компаний Siemens и Fujitsu родилась новая торговая марка Fujitsu Siemens Computers, под которой отныне производится объединенная линейка компьютерной техники. Новая фирма производит полный спектр компьютерного оборудования, вобрав в новую торговую марку лучшие модели компьютеров, ноутбуков, серверов и мониторов от обоих производителей.

Если одно подразделение выходит из состава основной компании, возникает вопрос, должно ли оно поддерживать связь с основной материнской компанией или должна идти по своему пути, создав свой фирменный стиль.

В корпорацию Gillette в разное время вошли Braun, Oral-B, Duracell. Этот список недавно пополнила компания Rembrandt, известная своими пастами и средствами для отбеливания зубов. Несмотря на объединение этих компаний, каждая из них оставила себе свой узнаваемый фирменный стиль.

Дата добавления: 2014-01-05