Разработка формулы эстетического позиционирования

Задачи

Планирование в процессе управления фирменным стилем

В процессе управления фирменным стилем задействованы механизмы планирования, которое начинается с отбора членов команды. Люди, отвечающие за реализацию проекта, должны следовать определенным процедурам и правилам, чтобы добить максимальной эффективности и достичь поставленных целей.

Структура: создание команды

Имидж-менеджмент подразумевает четкую координацию решений, касающихся эстетичности каждого из элементов фирменного стиля. При этот делается акцент на стратегические последствия таких решений, а этим не занимаются отдельно взятые специалисты в области дизайна и эстетики. Участие высшего звена управления фирмой очень важно для достижения положительных результатов в крупномасштабных имидж-проектах.

В процессе разработки элементов фирменного стиля принимают участие специалисты по архитектурному, графического дизайну, дизайну интерьеров и веб-сайтов, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью и эксперты в области фирменного стиля. Менеджерам следует разъяснять дизайнерам их задачи, чтобы они полностью осознавали, в чем заключается стратегия и к чему нужно стремиться. Это означает, что описание позиционироваемого образа, должно фигурировать и в концепции дизайна. Дизайнеры должны знать, какую информацию необходимо передать в образе и какие эмоции она должна вызывать. Участникам команды нужно четко формулировать цели.

Механизм: функциональная координация

Управление имидж-проектом – это слаженный процесс применения механизма координации функций.

Как доказательство успешного применения механизма функциональной координации возьмем проведение Олимпийских Игр. Прежде всего – это дизайн-программа, предложенная Международным олимпийским комитетом, эстетическая концепция в оформлении логотипа, атрибутики Олимпийских игр, билетов, интерьера спортивных объектов и зданий.

По замыслу единая эстетическая концепция должна была пронизывать каждый элемент проекта.

Определение внутренней сущности организации и индивидуальности бренда. Как видно из вышеизложенного, процесс формулировки эстетической стратегии должен начинаться с рассмотрения того, что составляет внутреннюю сущность компании или в отдельном случае индивидуальность бренда. Без понимания миссии, стратегических целей, сущности и сильных сторон организации, ее эстетическая стратегия обречена на провал. Та же участь постигнет и эстетическую стратегию, разработанную для отдельного бренда, если не будут выявлены его основные характеристики и их восприятие потребителями. В этой части процесса планирования проводится внешний и внутренний анализ сильных и слабых сторон организации с использованием различных моделей: SWOT-анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы), ГЭП анализ (мероприятия, позволяющие делать выводы о несоответствии внутренней среды маркетинга внешнему окружению. Выявление рыночных возможностей, которые станут для компании эффективными рыночными преимуществами), анализ ценностей и т.д. Также необходима процедура внутреннего и внешнего аудита содержания фирменного стиля.

Завершив этап предварительных исследований, можно перейти к процессу формулирования содержания предмета позиционирования для осуществления управления в рамках эстетической концепции.

Большинство формул позиционирования носят бессвязный характер и выражены в словесной форме. В эстетическом позиционировании формула должная быть простой, но при этом ее содержанию необходимо служить основой управленческого процесса в организации. Особенно это касается сфер сервиса.

В Азии на Ближнем Востоке многие дорогие гостиничные сети все чаще используют при позиционировании элементы эстетической концепции, что позволяет им стать более привлекательными в глазах клиентов, увеличить число постояльцев и ввести премиальные наценки за проживание.

Элементы фирменного стиля, выражающие содержание позиционирования

Как правило, недостаточно использовать только одно средство выражения фирменного стиля (например, логотип), поскольку оно не может в достаточной мере отразить содержание системы позиционирования и происходящие в организации перемены. Использование фирменного стиля эффективно при наличии множество выразительных средств, обладающих единообразием.

Поэтому компания должна решить, как наилучшим образом распределить свои ресурсы, то есть какие эстетические элементы использовать для системы позиционирования.

В случае смены фирменного стиля возникает вопрос о том, чтобы поставить этот вопрос в определенные временные рамки.

Возьмем для примера авиакомпанию. Что следует изменить в первую очередь? Наружный дизайн самолетов, интерьер салонов, зал ожидания или униформу персонала. Один из вариантов – изменить тот элемент фирменного стиля, который оказывает наибольшее влияние на частоту контакта с потребителями. Важно, чтобы изменение фирменного стиля не прошло незамеченным. Его необходимо осветить через специальные мероприятия, пиар-акции и рекламу. За один раз необходимо изменить не менее двух-трех эстетических элементов, меньшее количество нарушит эффект единообразия. Как только начинает действовать новый фирменный стиль, скорость перехода от старого стиля должна быть максимальной. Что мы и наблюдали в процессе рестайлинга компании Билайн.

Вот выдержки из пресс-релиза компании Аэрофлот о смене фирменного стиля (от 21 апреля 2004 г.):

“Аэрофлот приступил к реализации заключительной части проекта по введению новой форменной одежды для своих сотрудников. Все пассажиры авиакомпании смогут по достоинству оценить новый стиль Аэрофлота уже в ближайшее время.

В настоящее время в экспериментальном порядке первые комплекты новой униформы наденут бортпроводники экипажей, выполняющих рейсы в Нью-Йорк, Токио и Вену, а также пилоты нескольких самолетов А320, Ту-154М и Ту-134. Кроме того, новая форма будет апробирована в центре продаж на Кузнецком мосту и в комплексе наземного обеспечения перевозок. Срок опытной носки формы в летней комплектации – до 1 июня. За время эксперимента предполагается путем изучения мнения пассажиров и сотрудников Аэрофлота выявить и устранить недостатки новых моделей, определить наиболее интересные детали.

В авиакомпании уже определены и сроки полного перехода на новую униформу. Все сотрудники службы сервиса на борту и летного комплекса переоденутся с ноября 2004 г. по февраль 2005 г., а сотрудники центров продажи авиабилетов, службы авиационной безопасности, комплекса наземного обеспечения перевозок, представительств за рубежом и по России – с марта 2005 г. по август 2006 г.

Форменная одежда летного и наземного персонала – это не только функциональность, но и важный элемент имиджа, подчеркивающий принадлежность к авиакомпании, ярко отражающий ее корпоративные ценности.

Новая окраска самолетов, новое оформление салонов, новый сервис и новая форма выдержаны в едином узнаваемом стиле Аэрофлота. И эта концепция последовательно воплощается в жизнь”.

Дата добавления: 2014-01-05