Легенда о возникновении термина BTL

Реклама верхней и нижней линии

ТЕМА 6. БРЕНД В РЕКЛАМЕ. ATL

На сегодняшний день существует два способа коммуникаций:

Above The Line – термин, пришедший из западной системы управленческого учета, где он означает платежи за рекламу, осуществленные в адрес рекламного агентства либо рекламные акции, за которые агентству платится комиссия. В настоящее время чаще всего применяется для обозначения той части рекламной кампании, которая проводится с использованием различных средств массовой коммуникации (ТВ, радио, наружная реклама, пресса и т.д.).

Below-the-line – реклама и продвижение, которые осуществляются без вовлечения средств массовой информации и не подразумевают выплату комиссионного вознаграждения рекламному агентству. В это понятие обычно включают директ-маркетинг, акции по стимулированию продаж, специальные мероприятия.

Легенда о возникновении термина BTL (below the line - под чертой) такова. Примерно в середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это - Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д.), он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - то, что под чертой.

ATL (above the line) — над линией и BTL (bellow the line) — под линией. «Above the line» — прямая реклама, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Прямые рекламные материалы работают на информирование, узнавание, напоминание, формирование имиджа. То есть, несмотря на то, что реклама «прямая», коммуникативный канал с потенциальным потребителем получается опосредованный и без обратной связи.

Методы АTL - рекламы делают бренд или компанию узнаваемыми, создают репутацию и доносят ее до потенциального потребителя, добиваются устойчивого ассоциативного ряда, узнавания марки, названия, формируют имидж. Но лишь методы BTL - рекламы достигают самого потребителя, входят в контакт и стимулируют продажи напрямую. Непривычная форма, способ и место для демонстрации являются залогом коммерческого успеха BTL – рекламы.

BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены), мерчандайзинг.

Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от общих рекламных расходов.

В последнее время на российском рынке существенно возросла потребность в услугах ATL и BTL как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса. Только в Москве около 30 агентств относят себя к BTL-агентствам, работают же в этой сфере гораздо большее количество, а по всей России их число измеряется сотнями.

К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. На сегодняшний день к ATL-каналам присоединился еще и Интернет.

Затраты на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом.

OOH (out-of-home) – буквально – вне дома. Термин, используемый в отношении таких средств распространения рекламы, которые должны быть видны вне дома, но недоступны в доме. К ooh-рынку относятся, например, рекламные щиты, конструкции сити-формат, транзитная реклама. Существует также понятие in-home – термин, указывающий на домашнее средство распространения рекламы. К средствам in-home медиа относятся те, которые можно увидеть, услышать или прочитать дома, такие как радио, телевидение, газеты и журналы.

Дата добавления: 2014-01-05