Перевод рекламных текстов

Лекция № 14

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культуру ПЯ. Реклама, как яркая бабочка, привлекает внимание издалека. В этом - одна из функций ее изобразительного ряда. Расчет на массового потребителя диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов, все эти средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для украшения и дополнительной маркировки места производства продукта. В рекламе часто просматривается возрастная ориентация. Детскую рекламу, написанную детским языком «с ошибками» различить совсем просто. В рекламе для пожилых людей темы здоровья и безопасности, преемственности поколений – на первом месте. Молодежная реклама маркирована молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности. От рекламы для бедных до рекламы для миллионеров. В рекламе для пожилых людей встречаются устаревшие слова и обороты еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона так же передаются вариантными соответствиями ПЯ. Рекламный текст несет эстетическую информацию, но ее передача – не главная цель рекламы. Исследую информационный состав рекламы, мы можем ее коммуникативное задание сформулировать так: сообщить рецепиенту новые, достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения этих сведений, воздействуя на эмоции и память получателя (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое рецептор получит от текста (эстетическая информация), тогда рекламный текст выполнит свою функцию и за рекламой товара последует его приобретение. Объем когнитивной информации, которую несет реклама – невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения, обозначение сроков поставки. Оформляется эта информация с помощью нейтральной, однозначной, внеконтекстуальной лексики, а так же с помощью цифр. Передача этих средств на ПЯ не представляет сложности, но она появляется сразу, как только когнитивный компонент (например название фирмы) включается в какую – либо фигуру стиля, например рифмуется с другим словом (батарейки GP – увидел – купи). Бывают уникальные случаи, когда при переводе удается сохранить и название фирмы и факт рифмы и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но как правило переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова. Либо сохранить первый компонент рифмы, но зарифмовать его со словом с другим значением. Либо не ставить название фирмы в позицию рифмы, а со словом купить зарифмовать другое слово. Опытные переводчики скорее выберет второй вариант, который и обеспечить сохранение когнитивного компонента и его выделенность на фоне остального текста. В рекламном тексте шире всего представлены эмоционально – оценочные средства. Положительная оценка выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Сверх, супер, мега. Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а так же иностранные слова и выражения.

Особенности перевода рекламного текста.

1. Эмоционально оценочная лексика с семантикой положительной оценки передаётся вариантными соответствиями

2. Средство выражения гиперболы положительной оценки передаются соответствующими грамматическими и лексическими вариантными соответствиями.

3. Модные слова передаются соответствующими эквивалентами.

4. Иностранные слова, обороты речи и цитаты переносятся в текст без изменений.

5. Диалектные слова и обороты компенсируются просторечием или просто нейтрализуются.

6. Специфика синтаксиса: инверсия, незаконченные предложения, риторический вопрос и восклицания передаются грамматическими соответствиями

7. Игра слов, метафоры, сравнения, передаются с сохранением принципа построения фигуры или компенсируются другой фигурой стиля.

8. Стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль передаётся вариантными соответствиями с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике.

Дата добавления: 2014-01-06