Виды ценовой дискриминации

Впервые понятие ценовой дискриминации ввел английский экономист Альфред Пигу (1920г.). Он же предложил различать три ее вида, или степени [35].

Ценовая дискриминация первой степени (или совершенная ценовая дискриминация) имеет место, когда каждая единица товара продается фирмой по цене спроса, т.е. по максимально возможной цене, которую готов заплатить покупатель. Иногда такую политику называют ценовой дискриминацией по доходам покупателя.

Рассмотрим ее влияние на прибыли фирмы. Если монополист не проводит ценовой дискриминации, т.е. устанавливает единую цену Р*, то как видно из рис. 4.1, при объеме выпуска от 0 до Q* (при котором выполняется равенство МС=MR) дополнительная прибыль от реализации каждой дополнительной единицы (предельная прибыль, Мп) равняется разнице между предельным доходом и предельными издержками (Мп=MR — MC).

Производство любого количества сверх оптимального сократило бы экономическую прибыль монополиста. Экономическая прибыль монополиста может быть рассчитана как сумма прибылей от каждой реализованной единицы, что на рисунке соответствует заштрихованной площади АСЕ. Потребительский излишек, т.е. разница между суммой, которую покупатель готов был заплатить, и рыночной ценой Р*, изображен верхним треугольником АР*М.

Если монополист проводит ценовую дискриминацию, то тогда все единицы товара продаются по их цене спроса, и следовательно, каждая дополнительно реализованная единица увеличивает совокупный доход на величину той цены, по которой она продается, т.е. MR=P. Это означает, что кривая спроса становится и кривой предельного дохода, как в модели совершенной конкуренции. Однако в отличие от конкурентного рынка, при котором существует единая цена, и значит MR=AR, для монополии, осуществляющей ценовую дискриминацию, цены разных единиц продукции различны, т.е. MR≠ AR.

Рисунок 4.1 - Совершенная ценовая дискриминация

Оптимальный объем производства монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, расширяется до точки оптимума Q** совершенно конкурентного рынка. В этих условиях совокупная прибыль монополиста (площадь АЕ'С) включает в себя весь потребительский излишек.

На практике совершенная ценовая дискриминация почти невозможна, поскольку для ее реализации монополист должен знать цены спроса всех возможных потребителей своей продукции. Некоторое приближение к ценовой дискриминации данного вида возможно при наличии небольшого числа покупателей, например, при индивидуальной предпринимательской деятельности (услуги врача, юриста, портного и т.д.), когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу. Для туристов продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, однако к каждому покупателю у них свой, персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести к виду совершенной ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает назначение различных цен в зависимости от объема покупки, так что связь между объемом продаж и общими доходами монополиста носит нелинейный характер (так называемое нелинейное ценообразование).

Предположим, что монополист устанавливает две цены: при объеме от 0 до Q* цена Р', при объеме от Q* до Q** цена Р''.

Если бы монополист устанавливал единую цену, например Р', то его совокупный доход равнялся бы произведению соответствующего объема и цены (TR=Р'Q*). При осуществлении нелинейного ценообразования доход увеличивается и становится равен площади фигуры 0Р'ABCQ**.

Рисунок 4.2 - Ценовая дискриминация второй степени

Чем более дифференцирована цена продукции, тем в большей степени данная ценовая дискриминация приближается к совершенной.

В реальной жизни ценовая дискриминация второй степени чаще всего принимает форму ценового дисконта (т.е. скидок). Например: скидки на объем поставок (чем больше объем заказа или поставки, тем больше скидка к цене); кумулятивные скидки (цена проездного единого билета на год, который предполагают ввести в московском метрополитене относительно ниже цены ежемесячного проездного); ценовая дискриминация во времени (различные цены на утренние и вечерние сеансы в кино, различные наценки в ресторанах в дневное и вечернее время) и т.д.

Иногда данный тип дискриминации называют самоотбором. Не имея реальной возможности определить цены спроса всех своих клиентов (как при совершенной ценовой дискриминации), продавец предлагает всем одинаковую структуру цен, предоставляя покупателю самому решать, какой объем и, следовательно, какие рыночные условия он выбирает.

Ценовая дискриминация третьей степени осуществляется на основе сегментации рынка и выделения некоторого количества групп покупателей (сегментов рынка), каждой из которых продавец назначает свои цены.

Примерами подобной ценовой дискриминации могут служить:

- авиабилеты туристского и первого классов;

- спиртные напитки класса «люкс» и другие алкогольные продукты;

- скидки на билеты в музеи и кинотеатры для детей, военнослужащих, студентов, пенсионеров;

- плата за подписку на специализированные издания для организаций и индивидуальных подписчиков (для вторых она, как правило, ниже);

- гостиничные тарифы и плата за посещение музеев для иностранцев и резидентов (в России) и т.д.

После того как фирма разделит своих потенциальных покупателей на некоторое количество сегментов, возникает вопрос установления своих цен для каждого сегмента.

Рассмотрим это на примере. Допустим монополист выделяет два изолированных сегмента рынка с целью максимизации прибыли от реализации продукции на обоих рынках.

Основное условие максимизации прибыли на первом сегменте рынка может быть записано как:

MC=MR1, (4.1)

где MR1 — предельный доход от реализации на первом сегменте.

Соответствующим образом, основное условие максимизации прибыли на втором сегменте имеет вид:

MC=MR2, (4.2)

где MR2 — предельный доход от реализации на втором сегменте рынка, то есть:

MC=MR1=MR2 (4.3)

Известно, что предельный доход фирмы соотносится с коэффициентом эластичности спроса по формуле MR=P(1+1/Ed), поэтому равенство MR1=MR2 можно представить как

P1(1+1/Ed1)=P2(1+1/Ed2), (4.4)

или

P1/P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1) (4.5)

Из данного равенства видно, что в основе ценовой дискриминации третьей степени лежит различие в эластичности спроса для разных сегментов рынка. Чем выше эластичность спроса, тем относительно ниже цены. На практике это означает использование ценовых скидок для категории потребителей с эластичным спросом и назначение более высоких цен для потребителей с неэластичным спросом.

Например, если эластичность спроса для 1-го сегмента равна -2, а для 2-го сегмента - 4, то цена для 1-го сегмента должна быть в 1,5 раза выше, чем для 2-го, по формуле 4.5:

Р1/P2=(1-1/4)/(1-1/2)=(3/4)/(1/2)=1,5

Очевидно, что если бы эластичность спроса во всех сегментах была одинаковой, то ценовая дискриминация была бы невозможна.

На практике существует различные варианты ценовой дискриминации третьей ступени.

Дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен: различные транспортные тарифы в «часы пик» и в обычное время суток; разница в уплате за путевку в санаторий в обычное время года и курортный период, сезонное ценообразование туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели) и т.д.

Дискриминация, зависящая от дохода покупателя, чаще связана с различиями в его статусе: неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией для производственных предприятий и населения, отпускные цены на газ для покупателей внутреннего и внешнего рынка.

Стратегии ценообразования по качеству обслуживания и форме подачи товара отражают небольшие различия во внешнем виде товара при одновременно существенном изменении цены. Например, цена на товары в подарочной упаковке значительно выше.

В случае небольших различий в формах изготовления и использования продукта используют дифференциацию цен, хотя издержки при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «металлик», стоит дороже точно такого же автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя стоимость покраски в обоих случаях практически одинакова.

Дата добавления: 2014-01-06