Понятие, значения и основные направления маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований

1) Понятие, значения и основные направления маркетинговых исследований.

2) Маркетинговые исследования: требования и процедура.

3) Этика маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – это деятельность, заключающаяся в сборе, обработке и анализе данных по проблемам маркетинга с целью уменьшения неопределенности при принятии практических решений.

Маркетинговые исследования в своей эволюции прошли 6 этапов:

1) 1860 – 1905.
Начало применения методов исследования к маркетинговым проблемам. На этой стадии появилось несколько работ в области рекламы. Организованный подход к формированию рыночной информации. В этот период в США появилась биржа бизнеса и бюро исследования бизнеса, которые составляли обзоры рынков.

2) 1919 – 1930.
Создание определнной структуры маркетинговых исследований. Появились первые научные работы по маркетинговым исследованиям.

3) 1930 – 1945.
Укрепление и совершенствование маркетинговых исселедований. В этот период наблюдается сильное расширение практического применения маркетинговых исследований, особенно в США и Великобритании.

4) 1945 – 1973. Создание новой структуры и качественное преобразование маркетинговых исследований. В этот период была существенно улучшена теория выборочного метода и плана проведения исследований, возрасло внимание к многомерному анализу и проверке гипотез. Для изучения потребителей начали использоваться методы психологии.

5) 1973 –?. Создание специализированный структур, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями. Это позволило значительно повысить научный уровень маркетинговых исследований, обеспечить более оперативное получение необходимой информации, а также способствовало оптимизации процесса принятия управленческих и статегических решений.

Основными направлениями проведения маркетинговых исследований являются:

1) Рыночные тенденции (проводит 94% фирм).

2) Рыночная доля (88%).

3) Удовлетворение потребителей.

4) Сегментайция

5) Рыночный потенциал.

6) Испытание концепций нового товара.

7) Отношение к марке (76%)

8) Конкурентные цены (71%)

9) СМИ (70%).

10) Общественный имидж (65%)

11) Тестирование товара (64%)

12) Тестирование рынка (55%)

13) Деятельность сбытовиков (50%)

14) Международные исследования (33 %)

Маркетинговые исследования: требования и процедура.

Проведению МИ предъявляют ряд требований:

1) МИ должны иметь комплексный и систематический характер, а не проводится от случая к случаю.

2) При их проведении должен соблюдаться принцип научного подхода, подразумевающий точность и объективность результатов.

3) Маркетинговые исследования должны осуществляться в соответствии с нормами и правилами маркетинговой этики и честной конкуренции зафиксированными в «Международном кодексе по практике маркетинговых и социологических исследований», принятом международной торговой палатой и европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям.

4) Маркетинговые исследования должны состоять из ряда последовательных этапов.

Обычно выделяют 6 этапов проведения маркетинговых исследований:

1) Выделение и постановка проблемы.
На этом этапе составляется документ, санкционирующий проведение маркетингового исследования. Формулируется цель исследования. Все возможные цели маркетинговых исследований можно объединить в следующие 4 группы:

a. Поисковые.
Предусматривают сбор дополнительной информации, необходимой для более четкого пояснения проблемы и помогают выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения.

b. Описательные.
Предполагают детальное описание отдельных фактов и явлений, а также их взаимосвязи и влияние.

c. Экспериментальные.
Состоят в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом с одной стороны и существенными характеристиками товара и самого потребителя с другой.

d. Оправдательные.
Призваны подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя.

2) Разработка плана исследования.
План включает:

a. Четкие цели исследования.

b. Решаемые задачи.

c. Метод проведения маркетинговых исследований.

d. Определение типа требуемой информации и источников её получения.

e. Определение метода сбора информации. (интервью, анкетирование)

f. Разработка форм для сбора данных (Разработка анкет)

g. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

h. Предполагаемые результаты.

i. Смета расходов на проведение исследований.

3) Сбор данных (СМ. Следующую лекцию)

4) Анализ данных.
Прежде чем приступить к анализу, данные на предыдущем этапе необходимо преобразовать путем редактирования, кодирования, табулирования и классификации Методы исследования – см. следующую лекцию.

5) Обобщение результатов и подготовка отчета.
Письменный отчет обычно состоит из следующих разделов: титульный лист, введение, основная часть (методология, полученные результаты), заключение и рекомендации и приложения.

6) Принятие маркетингового решения.

Дата добавления: 2014-01-06