Характеристика процесса покупки

Модель поведения потребителя.

Основные направления исследования потребителей.

Маркетинговые исследования потребителей.

1) Основные направления исследования потребителей.

2) Модель поведения потребителя.

3) Характеристика процесса покупки.

4) Факторы, влияющие на поведение потребителя.

По предложению экономиста Бернса, всю информацию, получаемую при проведении маркетинговых исследований можно подразделить на:

1) Экоскопическую.
Отражает динамику тех или иных анализируемых показателей.

2) Демоскопическую.
Отражает мнение специалистов и потребителей о товаре и дает представление о покупательских привычках, намерениях и т.п.

Целью маркетинговых исследований потребителей является выяснение вкусов, привычек, особенностей поведения для того, чтобы наилучшим образом удовлетворить их потребности и иметь возможность прогнозировать их изменнеие в будущем, а также побудить к совершению покупки. Т.е. маркетинговые исследования потребителей основываются на демоскопической информации.

В ходе маркетинговых исследований потребителей деятели маркетинга должны решить ряд конкретных задач:

1) Рассмотреть модель поведения потребителя.

2) Проанализировать процесс принятия решения о покупке.

3) Изучить факторы, влияющие на поведение потребителей.

Стимулы маркетинга Товар Цена Реклама Внутримагазинное стимулирование

Реакция

Индивидуальные характеристики Демографические Образ жизни Личностные  

Социальное окружение. культура Общественный класс. Референтные группы. Семья С  

Психологический настрой Потребности Восприятие Отношение

Потребитель

Потребители подвержены влиянию различных стимулов маркетинга. Рекция потребителей на макретинговые стимулы в свою очередь находится под влиянием 3-х групп факторов, свойственных самим потребителям (Психологический настрой, индивидуальные характеритстики, социальное окружение). Именно последние влияют на процесс принятия решения: что, где и когда купить.

Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда в сознании возникает в нем потребность до момента, когда проводится оценка совершенной покупки.

Обычно процесс покупки протекает в 5 этапов:

1) Осознание проблемы.
Происходит под действием внутренних или внешних раздражителей. В результате их воздействия неосознаная нужда превращается в потребность, побуждает человека к действию.
На этом этапе необходимо выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, какие нужды или проблемы возникли, чем вызвано их появление, а также каким образом они вывели потребителя на конкретных товар. Также важно выяснить, какие раздражители чаще других привлекают интерес индивида к товару.

2) Поиск информации.
Может последовать, а может и не последовать за первым этапом. Все источники информации, которые использует потребитель, условно подразделяют на 4 блока:

a. Личные источники (Семья, друзья, знакомые).

b. Коммерческие. (реклама, продавцы, выставки, упаковка товара).

c. Публичные (СМИ).

d. Эмпирические (опыт использования товара).

На этом этапе необходимо выявить, какими источниками пользуется потребители и определить их значимость для них. Формируется ожидания от покупки.

3) Оценка вариантов.
Оценка вариантов осуществляется в ходе использования полученной информации. Потребитель составляет для себя комплект схожих товаров, из которых производится окончательный выбор.

При этом каждый потребитель рассматривает любой данный товар, как определенный набор потребительских свойств, которым он придает различную весомость. Таким образом, потребитель, ранжируя и оценивая свойства комплекта товаров, создает себе набор убеждений о каждом их них, т.е. создает образ каждого товара. В результате, как правило, он выбирает тот из них, который в наибольшей степени соответствует его ожиданиям. На этом этапе важно выяснить, какие потребительские свойства товаров принимает во внимание потребитель и какую весомость он придает каждому из показателей данных свойств.

4) Решение о покупке.
Созревает, когда потребитель совершил выбор. Однако от намерения купить до его реализации в дело могут вмешаться отношения других людей и непредвиденные обстоятельства.

На этом этапе важно выяснить степень подверженности потенциального покупателя воздействию чужого мнения.

5) Реакция на покупку.
Реакция на покупку может быть либо положительной, если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, либо отрицательным. Степень удовлетворенности совершенной покупкой как правило определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми потребительскими свойствами товара. Ожидания формируются на втором этапе процесса покупки.

На этом этапе особенно важно интересоваться мнением потребителей после совершения покупки.

Дата добавления: 2014-01-06