Сегментирование рынка потребителей

Исследование покупателей и их поведения, как правило, начинается с сегментирования рынка. Сегментирование рынка— это выделение отдельных групп потребителей, которые различаются по своим потребностям, специфическим характеристикам или поведению и могут нуждаться в своеобразном изготовлении или оформлении определенных товаров.

Оценка и выбор сегментов рынка является процессом совмещения возможностей рынка и маркетингового комплекса. Сегментация рынка предполагает два этапа: выявлениесегментов и выборсегментов.

Выявление сегментов — это процесс деления рынка по некоторому определенному признаку, который способствует более полному удовлетворению потребностей покупателей.

Выбор сегментов предусматривает определенное направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов.

Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу. Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.

Целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющие свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента при максимизации разницы между сегментами.

В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато там много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:

1. Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.

2. Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведении потребителей.

3. Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.

4. Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.

Дата добавления: 2014-01-06