Ситуационные факторы. Факторы, относящиеся к продукту

Факторы, относящиеся к продукту

Личные факторы

Детерминанты заинтересованности

Существует обширная литература о факторах, задающих высокую или низкую степень заинтересованности. Здесь мы рассмотрим несколько важных из них.

Заинтересованность невозможна без активизации потребности и стимула, и она будет самой сильной, когда продукт или услуга воспринимаются как повышающие самооценку. В этом случае заинтересованность, по-видимому, будет прочной и будет функционировать как стабильная характеристика, в отличие от ситуационной или временной.

Если покупка или использование продукта представляются рискованными, то продукт или товарная марка могут заинтересовать потребителя. В 1960 г. покойный ныне Раймонд Бауэр дополнил это важное утверждение: «Поведение потребителя предполагает риск в том смысле, что любое его действие может привести к последствиям, которые он не может предугадать даже с некоторой долей определенности, и кое-какие из них могут быть неприятными».

Различается несколько типов ощущения риска: физический (опасность увечья), психологический (особенно негативные представления о самом себе), качественный (опасения, что изделие не будет отвечать ожиданиям) и финансовый (риск понести убытки).

Логически, чем сильнее ощущаемый риск, тем больше вероятность высокого уровня заинтересованности. Когда ощущение риска становится слишком высоким, возникает мотивация либо отказаться от покупки навсегда, либо свести риск к минимуму через стадии поиска и предпокупочной оценки вариантов при дальнейшем решении проблемы. Интересно, что в Индии и США потребители, относящиеся к среднему классу, совершенно одинаково распределили изделия по их степени риска.

В отличие от стойкой заинтересованности, которую можно считать стабильной характеристикой, ситуационная (или инструментальная) заинтересованность является временной. Она существует до тех пор, пока покупка не совершилась. Это тот случай, когда модные новинки стимулируют высокую заинтересованность, которая стремительно ослабевает по мере того, как меняется мода.

Бывает и так, что продукт, который в одной ситуации совершенно не заинтересует потребителя, в другой оказывается необходимым — в зависимости от того, как его предполагается использовать. Например, может быть большая разница между восприятием важности марки мыла, купленного для дома или в подарок.

И наконец, заинтересованность может возрасти под давлением со стороны общества. Ю. Зайчковская, например, продемонстрировала, что потребители совершенно по-разному выбирают вино, когда они покупают его для обычного личного употребления или же для гостей.

Дата добавления: 2014-01-06