Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше вниманиямаркетологов, особенно в развитых странах.Утилизацияотходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острогоинтересаэкологическихорганизаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкаякомпания Siemens Nixdorf Informationsysteme— крупнейший вЕвропе производитель компьютеров разрабатывает корпуса и другие частикомпьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности ихутилизации. Этакомпаниясоздала первый в мире специальный центрв Падеборне, где происходит автоматическая идентификация,сортировка и измельчение пластмассовых частей компьютера. До 90% материала утилизованных компьютеров может использоваться.

Необходимость и возможность избавления от продукта можетбыть временной или постоянной (см. рис.17.1). Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, возможность избавитьсяот купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь другому. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, — это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использоваласькомпанией Dell в 1997 г. Dell развернула программу выкупа укомпаний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкостьутилизацииупаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта,компонентом маркетинговогокомплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента.Компания Procter&Gamble используетпереработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания MobilChemical выпускает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами.

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме,утратив способность удовлетворятьпотребностьсвоего владельцаили свою инструментальную функцию. Это характерно для такихпродуктных групп, как модная одежда, продукты питания систекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника, автомобили, бытовая техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становитсяфакторомзамещающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если употребителяне хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничныйторговец могут помогатьпотребителюв избавлении от старого продукта,организовав его ремонт и продажу. Во-вторых,рынокподержанныхпродуктов может несколько сократитьрынокновых продуктов — к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например, автомобилей. Однакорынокподержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватываянизкоценовой сегмент. Так, книжные магазины американских университетов продают использованные учебники соскидкамиот первоначальной цены. Размер скидки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и года выпуска и может достигать 95%.В силу высокой географическоймобильностив студенческой среде вэтих университетах привычен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомобилей, компьютеров, домов в США, свидетельствуютобъявления в специальныхрубриках classified в городских газетах.Маркетинговая деятельность на рынке подержанныхтоваров получила специальное название «ремаркетинг» (remarketing).

Дата добавления: 2014-01-06