Основные типы деловых покупателей

СУЩНОСТЬИ СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ (B2B) РЫНКОВ

Тема 18. Деловое покупательское поведение

1. Сущность и сегментацияделовых (В2В) рынков

2. Особенности делового покупательского поведения

3. Типы закупок средств производства

4. Понятие и механизм работы закупочного центра

5. Основные этапы процесса осуществления закупок промышленных товаров

Деловойрынок (или B 2B, business-to-business, бизнес-бизнесу) —эторынок, на котором продаются и покупаютсятоварыиуслуги для деловых целей, а не для конечного потребления.

Масштаб закупочной деятельности B2B достаточно внушителен.Деловыепотребителипокупают и арендуют большое количество оборудования,сырьяиматериалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье— материал — заготовки — детали — узлы —изделия) и, соответственно,перепродажи, — объем покупок B2B в несколько раз выше, чем покупок конечных потребителей.

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: 1- рынки коммерческих производителей товаров и услуг; 2-перепродавцы; 3-правительственные рынки;4- рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1. Коммерческие производители товаров и услуг (producer markets) — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающихтоварыиуслугидля ведения прибыльного производства другихтоваровили услуг. Цель коммерческихпроизводителей —прибыль, получаемаязасчетпроизводстватоваровили услуг. К этой группе относятся индивидуальныепредприниматели — производителитоварови услуг (фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), атакже компании-производители — энергетической, металлургической, машиностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, химической, строительной, фармацевтической, легкой промышленности, пищевой и другихотраслей; транспортныекомпании;банки и др.

2. Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либопереработкис целью полученияприбыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта.

3. Правительственные организации (government markets) — третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муниципальных нужд. Правительственные организации делают закупки для обеспечениягосударственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей товаров и услуг — на поставки вооружений и продовольствия для армии,на подготовку специалистов длянациональной экономики. Основной мотивацией для сектора госзакупок является (по определению) обеспечение некоторых формобщественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура.

4. Неприбыльные организации или учреждения (institutional markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммерческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организации. Некоторые организации — государственные университеты, например, должны следовать жестким стандартизированным процедурам закупок, тогда как другиеорганизации(профессиональныеассоциации, например) могут вести менее формальную закупочнуюпрактику. Государственныенеприбыльные организации часто ограничены в закупочном поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурамзакупок), установленными для них органами государственногоуправления. Кроме того, ихбюджетыневелики всравнении с бюджетамикоммерческих организаций. Тем не менееони могут быть важны для развития и расширения бизнеса.

Рынки деловыхпотребителеймогут сегментироваться по такимкритериям, как отраслевая принадлежность, социальный статус, характер использования покупки, тип закупочной ситуации, демографические и психографические критерии.

Отраслеваяклассификацияпотребителейможет быть достаточноподробной. Для этого могут использоваться международные илинациональные системыклассификацииотраслей или продукции.

Социальный статус делового потребителя — его положение в иерархии аналогичных деловыхпотребителей. Так, например, на рынкепрограммного обеспеченияесть известные компании-лидеры и малоизвестные, менее успешные аутсайдеры. Наличие в клиентской базе поставщика известных компаний-лидеров, а также крупных государственных заказчиков работает на имидж поставщика.

К демографическим критериям сегментации делового рынка относятся размер (по объему продаж и численности занятых) или возраст покупателя (длительность присутствия на рынке и в бизнесе).Компании, работающие на рынке длительное время, лучше известныпартнерами имеют преимущества сложившейсярепутации.

Психографическая сегментация предполагает деление деловыхпотребителейпо организационному (организации) стилю и жизненному стилю (для деловых индивидуумов). Организационный стиль —образ жизниорганизации, то, как она использует свои ресурсы —экономические, когнитивные, временные. Деловыепотребителиразличаются по таким характеристикам, как инновационность и консерватизм в решении о покупках. Психографические характеристикиделовыхпотребителейсвязаны с психологическими факторами деловых решений озакупке— восприятие, обучение, знание,мотивация.

Деловые рынки могут сегментироваться по критерию использования продукта. По характеру использования продукта сегментируются, в частности, рынки интернет-доступа и сотовой связи. В зависимости отинтенсивностии времени использования связи интернет-провайдеры и сотовые операторы предлагаютпотребителювыбрать один из нескольких тарифных планов.

Ситуация покупки характеризуется местом, временем покупки,составом участников решения о покупке, сложностью закупочных процедур. Покритериюситуации покупки можно, например, разделитьпотребителей, делающих покупки вне и черезИнтернет.

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новыхпотребителей. Приэтом вероятна ситуация неравноценности клиентов. Поэтому не всегда расширение клиентской базы является ееоптимизацией.

Качественный прирост клиентской базы предпочтителен, если не ставится задача расширения доли рынка в ущерб прибыльности операций нанекоторый ограниченный период времени.

Сегментация делового рынка позволяет поставщику концентрировать ресурсы на тех сегментах, где он может достигать своих целей в условиях растущей конкуренции.

Дата добавления: 2014-01-06