Каналы товародвижения

Как уже отмечалось, экономическое перемещение товаров начинается со сбыта. Сбыт проходит несколько этапов.

Функции и этапы сбыта

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной страте­гии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.

Таблица 7.2 Содержание основных этапов сбыта компании

Этап	Характеристика этапа
1. Поиск покупателя	- информирование, установление контакта; - работа со старым клиентом; - формирование портфеля заказов.
2. Организация обра­ботки и выполнения заказов	- заключение сделки (договора, контракта); - обработка заказов; - аккумуляция (накапливание партии товара, годной по размеру и составу к транспортировке); - отгрузка товара (операция по отправке товара клиенту); - транспортировка товара (перевозка); - оплата заказа и смена собственника товара; - операции по погрузке и разгрузке товара; -организация складирования; - хранение и регулирование товарных запасов; - упаковка, фасовка.

Управление физическим перемещением и складированием товаров представляет собой важную и ответственную задачу, от успешного решения которой во многом зависит экономическая эффективность товародвижения. В последние десятилетия ХХ века сфор­мировалось самостоятельное направление, принимающее на себя эти функции - логистика. Основные задачи коммерческой логистики:

• оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара; • выбор оптимальных направлений движений товарной массы от поставщика к покупателю; •построение эконометрических моделей транспортировки и складирования товаров; • создание и функционирование компьютеризированной и механизированной складской сети.

Логистика, с учетом транспортных расстояний, формирует хозяйственные связи «по­ставщик - покупатель», определяет потребности в транспорте и последовательность пере­мещения и складирования товара, осуществляет управление товарными запасами и т.д.

Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает опти­мальный путь товародвижения, который называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.

Различают несколько типов каналов товародвижения.

По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:

1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).

2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):

а) короткий,

б) длинный.

3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.
Чем длиннее КТД, тем сложнее его контролировать.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежа­щие производителю магазины.

Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров про­мышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Рис. 7.2 Типы каналов товародвижения

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперера­батывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пе­репродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновремен­ного несколько каналов товародвижения.

Причины одновременного использования нескольких КТД:

• выход в сегменты с разными покупательскими привычками;

• создание конкуренции между торговцами.

Parker-Hannifin Corporation. Для реализации своей продукции (пневматические дрели для лесной, рыбной и авиацион­ной промышленности) компания РНС использует три отдельных канала, что позволяет ей минимизировать конфликты между дистрибьюторами, специализирующимися на обслуживании отдельных потребительских сегментов.

Steihl Company. Компания производит три линии электрических пил. Продукция, предназначенная для домашних хозяйств и малых строительных предпри­ятий, реализуется в центрах улучшения жилых домов, таких как Ноте Depot и Lowe's. Вторая линия — профессиональные цепные пилы для средних подрядчиков, специализи­рующихся на строительстве частных домов; ее распространением занимаются дистрибью­торы, ориентированные на строительные компании. Третью линию составляют пилы, используемые для резки стальных балок и других ра­бот. В основном такие инструменты закупают крупные подрядчики, получающие заказы на строительство коммерческих зданий. А они продаются исключительно дистрибьюторами спе­циального режущего инструмента. В каждом случае в зависимости от канала компания Steihl дифференцирует сроки оп­латы, программы поддержки и стимулирования, упаковки и цены.

Дата добавления: 2014-01-06