Тема 1. Введение в банковский маркетинг: особенности маркетинга в банковской сфере

1. Предпосылки проникновения маркетинга в банковскую сферу.

2. Понятие и сущность банковского маркетинга.

Предпосылки проникновения маркетинга в банковскую сферу.

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Цельюполитики руководства банка и всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном итоге, - увеличение получаемой прибыли.

В западных банках маркетинг начал применяться в 70-х гг., поскольку особенно остро начала проявляться конкуренция, которая была обусловлена следующими факторами:

1.тенденция к интернационализации банковской индустрии, взаимопроникновение рынков и различных подходов банковских систем разных стран к удовлетворению запросов клиентов:

2.открытие новых рынков капиталов, изменивших традиционные системы вкладов, развитие межбанковского рынка;

3.регулирующие и сдерживающие действие банковского законодательства, вызвавшие переход части банковских услуг к небанковским организациям, увеличение перечня банковских услуг;

4.возрастающее воздействие новых информационных технологий на банковскую индустрию, автоматизация банков.

Конкуренция возрастала, как в обслуживании предприятий (оптовая банковская деятельность), так и в оказании услуг частным лицам (розничная банковская деятельность). Так, например, самая большая плотность банковской сети в 90-е гг. зафиксирована в Бельгии, где на 969 жителей приходится одно отделение банка.

Становление банковского маркетинга в России только начинается. Реально он начал функционировать только в 91 - 92 гг., когда в экономике страны стали появляться отдельные рыночные элементы: сами коммерческие банки, другие кредитно - финансовые учреждения. Однако практика показывает, что российская модель маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка. Банки слабо пользуются общепринятыми в мировой практике методами маркетинга; связанными с оценкой экономической деятельности предприятия, анализом его баланса, деловых связей, платежеспособности, учетом степени конкуренции, рекламных возможностей.

Понятие и сущность банковского маркетинга.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1. Концепция совершенствования производства.

2. Концепция совершенствования товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Концепция маркетинга.

5. Концепция социально - этичного маркетинга.

Общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя.

Наиболее перспективной для банков является концепция интеллектуального потребления или социально - этичного маркетинга, сформировавшаяся в начале 80-х гг. Ее идеей является приоритет общечеловеческих интересов, а маркетинг призван осуществить баланс между потребностями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества.

К настоящему моменту исследователи банковского маркетинга не вывели универсального определения банковского маркетинга, поэтому каждое из предлагаемых Вам определений выражает мнение его автора и приверженность какой-либо маркетинговой концепции.

Определение 1. Банковский маркетинг предполагает использование определенного

набора технических приемов с целью удовлетворения клиентов в банковском

обслуживании доходным для банка образом.

Это определение более подходит для выражения концепции интенсификации коммерческих усилий и не отражает сущности современной концепции маркетинга.

Определение 2. Банковский маркетинг представляет собой систему управления

банками, которая предполагает учет и изучение процессов,

происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах:

банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Крайне неполное определение, поскольку маркетинг призван изучать не только и не столько процессы, происходящие на рынке капитала, а клиентов.

Определение, наилучшим образом выражающее современный маркетинговый подход к банковской деятельности, может быть, сформулировано следующим образом:

Банковский маркетинг - процесс определения желаний и предпочтений клиентов банка и направления потока банковских продуктов и услуг для всестороннего их удовлетворения.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор услуг, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц.

В западных странах уже 80 % домохозяйств пользуются услугами банка и основная задача состоит в разработке новых услуг и предложений уже имеющимся клиентам (метод перекрестной продажи (cross - selling)).

В России пока основная задача - привлечь и ознакомить потенциальных клиентов с банковскими услугами.

Применение маркетинга в банковской сфере характеризуется следующими признаками:

1) ориентация на потребности клиентов;

2) применение множества инструментов рыночной политики (цена, качество,
стимулирование сбыта);

3) целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта.

Дата добавления: 2014-01-06