Жизненный цикл услуги

Эффективность процесса создания и внедрения услуги па рынок определяет товарную политику банка, сущность которой заключается в определении и поддержании оптимальной структуры ассортимента предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения самого банка.

Следовательно, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности, как расширение ассортимента предоставляемых услуг; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг.

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла.

Жизненный цикл услуги (ЖЦУ) - это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента снятия ее с рынка.

Выделяют пять этапов ЖЦУ:

1. этап внедрения на рынок;

2. этап роста объема продаж;

3. этап зрелости;

4. этап насыщения;

5. этап спада (упадка).

Характеристика этапов:

• на этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой
услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж
быстрее, чем крупное нововведение.

• этап роста характеризуется максимальным объемом продаж, так как пока еще
слабая конкуренция на рынке данной услуги даст возможность массовому рынку
приобретать услугу у ограниченного числа бантов и платить за нее.

• на этапе зрелости наблюдается унижение роста объема продаж. Конкуренция
достигает максимума, но банки стремятся сохранить свое отличительное
преимущество как можно дольше. На данном этапе распространено
предоставление скидок, и использование других инструментов стимулирования
сбыта;

• на этапе насыщения рост объема продаж прекращается.

Существуют три маркетинговые альтернативы:

во-первых, постепенное снижение затрат па маркетинг посредством снижения объема

предлагаемой услуги, и числа распространяющих ее филиалов;

во-вторых, оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке

посредством модификации самой услуги, нахождения альтернативного рынка сбыта,

способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

в-третьих, прекращение предоставления данной услуги.

На каждом из этапов ЖЦУ, в зависимости от поведения услуги, ей присваивают то или иное название.

На этапе внедрения услуга называется «новичок»,

На этапе роста «новичок» становится «звездой» или «трудным ребенком»,

Па этапе зрелости услуга-«звезда» превращается в «дойную корову», а «трудный

ребенок» после «воспитания» либо тоже станет «звездой», либо «неудачником»,

На этапе насыщения «дойная корова» называется «ветераном», а «неудачник»

«мастодонтом»,

На этапе спада «ветеран» станет «больным товаром».

Безусловно, данные характеристики весьма условны, но они, тем не менее, указывают на определенные свойства услуги.

Периодически банку необходимо делать «чистку» ассортимента услуг, анализируя, например, возрастную структуру услуг (на какой стадии ЖЦ находится услуга?), структуру оборота (какова доля услуги в обороте?).

По правилу итальянского ученого-экономиста Паретто, 20% ассортимента услуг
приносят банку- 80% прибыли. Услуги, которые составляют эти самые 20%.
называются услугами - «рысаками», остальную часть ассортимента составляют услуги
- «подающие надежды» и услуги - «сони».

Задача маркетологов заключается в том, чтобы в портфеле операций и услуг было как можно меньше «умирающих» продуктов.

Пример: во Франции в эту категорию относят средства во вкладах клиентов банка. Номинально банки выплачивают по ним 4,5%, но с них взимают налог с доходов клиента, и поэтому реальный уровень доходов составляет около 3,8%. Существуют и льготные вклады на сберкнижки (без налогообложения доходов) - CODEVI.

Кривая ЖЦ для каждой услуги будет индивидуальна, однако, в зависимости от поведения услуги, выделяют следующие виды ЖЦУ:

• традиционный, характеризующийся балансом между спросом и предложением па этапе зрелости.

Классический или «бум», отличается от первого скоростью возрастания объема продаж на этапах внедрения и роста. Это свидетельствует о необходимости услуги.

• цикл увлечение, которому подвержены особо модные новые услуги, характеризуется коротким этапом зрелости.

сезонный жизненный цикл услуг, которые подвержены сезонному спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, связаны с индустрией отдыха и развлечений.

ностальгический или возобновляющийся ЖЦ, Б этом случае услуга удовлетворяет широкий круг нужд клиента или банк успел предложить новую или более необходимую модификацию старой, традиционной услуги.

провал. Банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом (или банк опередил спрос, или он предложил уже ненужную услугу).

Дата добавления: 2014-01-06