Банковского маркетинга

Тема 4. Банковская услуга и ее характеристики.

1. Понятие «банковской услуги» и ее характеристики.

2. Классификация банковских услуг и ее практическое значение в банковском
маркетинге.

3. Жизненный цикл услуги.

4. Разработка услуги-новинки.

5. Сервисная политика банка.

Понятие «банковской услуги» и ее характеристики.

Банковская услуга представляет собой особый вид товара. Услуга — объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Банковские услуги обладают рядом характеристик:

1. носят нематериальный, абстрактный характер. Это выражается в неосязаемости
услуги, т.е. услугу нельзя увидеть, попробовать на ощупь, услышать, увидеть до
момента приобретения. Распространено выражение, что услуга - это то, что можно
купить или продать, но нельзя уронить на ногу, Качество услуги во многом
зависит от служащего банка, предоставляющего услугу, от его настроения,
поэтому качество услуги не является постоянным;

2. продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств,
которыми управляет банкир;

3. автор новой банковской услуги не имеет авторских прав;

4. проведение банковских операций регламентируется в законодательном порядке;

5. система сбыта (предоставление банковских операций и услуг) эксклюзивна и
интегрирована, поскольку все филиалы одного банка выполняют одинаковый
набор банковских операций и услуг.

Классификация банковских услуг и ее практическое значение для

Традиционной является классификация услуг на кредитные, депозитные, инвестиционные и прочие (расчетно-кассовое обслуживание, операции с валютой, информационные, консультационные, доверительные, услуги по хранению ценностей, инженерно-экономическая экспертиза и др.).

В банковском маркетинге целесообразен такой подход к классификации услуг, который наилучшим образом учитывал бы желания и запросы клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня:

• основной продукт (услуга) или базовый ассортимент: кредитование, услуги
по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.;

• реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется
и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения
текущего ассортимента направлены па то, чтобы превратить случайного
клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно
большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные
услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам
налогообложения и инвестирования;

• расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены па
формирование дружеских, неформальных отношений с клиентом, оказание
ему всесторонней помощи, например, обслуживание внешнеэкономических
связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских услуг требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.

Таким образом, классификация банковских услуг с точки зрения маркетинга позволяет традиционным операциям «обрасти» новыми свойствами и трансформироваться в новую услугу.

Так, в последние годы открываются новые виды сберегательных счетов:

• трансакционные (платежные) депозиты. Один из старейших видов услуг по ведению депозитов банка заключается в платежах от имени клиентов банка. Обслуживая эти депозиты, или депозиты до востребования, банк обязан произвести немедленное любое снятие средств, сделанное лично клиентом или третьим лицом по поручению клиента;

• сберегательные счета рынка капиталов. Эти счета предполагают длительный срок хранения средств клиента, а также постоянную возможность для последнего в любое время снимать свои денежные средства со счета;

• студенческие счета. Эти счета открываются банками только для студентов высших учебных заведений и являются своеобразной комбинацией двух счетов расчетного и сберегательного, на которые студентам перечисляется стипендия;

• «автоматические» сберегательные счета. Эти счета открываются лишь тем физическим лицам, которые имеют текущий (расчетный) счет непосредственно в данном банке. На «автоматический» счет по указанию клиента банк осуществляет переводы сумм с его текущего счета на «автоматический», по которому начисляется намного больший процент;

• сберегательные счета «для состоятельных людей)). Используются обычно клиентами, инвестирующими средства в недвижимость и ценные бумаги. Режим их использования предполагает сравнительно высокий первоначальный взнос для открытия счета и низкую комиссию при снятии счета. В России такие счета могут использоваться банками для инвестирования средств клиентов в указанные объекты, что при благоприятной рыночной конъюнктуре может принести существенный доход как клиенту, так и самому банку;

• счета для покупки драгоценных металлов. Используются банками в отношении клиентов, заинтересованных в купле-продаже различных драгоценных металлов, а также всевозможных изделий из них.

Современные банки предоставляют настолько широкий спектр услуг, что их называют «финансовыми супермаркетами». Подтверждение тому - внедрение услуг типа «электроник бэнкинг» и платежных дискет при расчетно-кассовом обслуживании клиентов, финансовое консультирование, продажа страховых услуг, секьюритизация банковских займов и других активов, предоставление ночных сейфов и др.

Дата добавления: 2014-01-06