Сервисная политика банка

Выведение услуги-новинки на рынок (коммерциализация).

Анализ маркетинговых возможностей.

• анализ рыночных возможностей в плане охвата рынка, объемов сбыта и
прибыли;

• анализ возможностей банка;

• соотношение имеющихся перспектив с целями банка.
3.Разработка услуги.

Важное место на этой стадии занимают разработка па практике техники предоставления рассматриваемой услуги; подготовка нормативной документации; обучение кадров. Главное требование - добиться соответствия услуги характеристикам, заложенным в замысле..

4. Испытание услуги в рыночных условиях Банк может приступать к опробованию услуги на практике, предлагая ее сначала в ограниченных количествах.

Принимается окончательное решение о выведении услуги на рынок на коммерческой основе. Организуется и проводится пропагандистская кампания с целью содействия завоевания новинкой признания целевыми потребительскими группами. В убедительной, но ненавязчивой форме банк должен объяснить клиенту, почему именно он наиболее удобен и выгоден для приобретения данной услуги, а не банк конкурентов. Подсчитано, что на рынке банковских услуг проваливается до 18% новинок в стадии коммерциализации. Причинами неудач могут быть:

1. неправильное определение потребностей клиентуры или какая-либо иная
ошибка в замысле;

2. переоценка емкости рынка;

3. неправильное позиционирование на рынке;

4. непредусмотренные высокие затраты на разработку услуги;

5. неудачная разработка системы распространения;

6. непривлекательная реклама;

7. недооценка возможностей конкурентов,

Сервисная политика банка охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для правильной организации сервисной политики необходимо:

• изучить потребительский спрос и состояние предоставления аналогичных услуг
конкурентами;

• систематизировать собранные данные и определить различные варианты
организации сервисного обслуживания для различных категорий услуг, для
разных клиентов и рынков с целью более полного удовлетворения требований
клиентов и интересов самого банка;

• провести сравнительный анализ этих вариантов;

• выбрать один или несколько вариантов в зависимости от интересов клиентов и
возможностей банка.

Сервисный подход, выбранный руководством банка, может быть:

негативным, при котором сервис трактуется не как необходимая деятельность, а как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на постоянное сервисное обслуживание не нужны;

♦ исследовательским, когда внимательно анализируются причины и виды
возникающих конфликтов, а результаты используются для дальнейшего
совершенствования процесса;

♦ сервис как самостоятельная хозяйственная деятельность банка,
когда анализируются результаты, устраняются конфликты между
банками и его клиентами, контрагентами, поставщиками;

♦ полный сервис, который освобождает клиента от всех забот по
приобретению и использованию разного рода банковских услуг;

♦ «подход оптимального качества», который осуществляется с помощью анализа реальных потребностей клиента и изменения качества услуг;

♦ социально-экономический подход (самый перспективный), так как
анализирует не только возможности и потребности банка, но и
психологические и социально-экономические факторы, влияющие на
мотивацию приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Тема 5. Ценообразование в банке.

1. Функция цены в маркетинговой деятельности банка.

2. Методы ценообразования.

Функция цены в маркетинговой деятельности банка.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в связи с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы.

По мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей.

2. Определение спроса.

3. Оценка уровня затрат.

4. Анализ цеп конкурентов.

5. Метод ценообразования.

6. Установление цепы.

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем
положении);

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке.

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них, которые оказывают уникальные услуги либо имеют высокий спрос на них. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые можно реализовать на рынке в течение определенного периода времени по предлагаемым ценам.

Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент цеповой политики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на другие, что позволит в целом сохранить уровень цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг.

Методы ценообразования.

При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии.

Затратный метод (установление цен па основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка;

метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей па изменение цен;

конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен па услугу для проверки спроса на эластичность.

Банк может воспользоваться стратегией «снятия сливок», установив первоначально высокие цепы на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта па рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатное расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например, определенного остатка на счете.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, его стремления к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов.

Сущность следующей стратегии - установление дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше соотношение «кредиты-вклады».

Банки могут ориентироваться на «цену лидера», устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен.

Стремление многих банков выйти па международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания потребителей, Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: открытие текущего счета, открытие валютного счета, снятие денег со счета, безналичные расчеты и обслуживание.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков.

Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повышению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов.

Принято различать четыре категории клиентов по их ценовосприятию:

• экономные - основной интерес к цене, качеству. Большое влияние на них
оказывает реклама;

• персонифицированные основное внимание уделяют обслуживанию и
отношению к себе, цена на втором плане;

• этичные - поддерживают своими покупками небольшие банки;

• апатичные - отдают предпочтение удобству и комфорту независимо от цены.

Тема 6. Маркетинговые исследования в банке.

1. Понятие «маркетингового исследования» и сущность маркетинговой информационной системы в банке.

2.Виды маркетинговых исследований.

3.Сферы маркетинговых исследований.

4.Источники информации.

Дата добавления: 2014-01-06