Виды маркетинговых исследований

Понятие «маркетингового исследования» и сущность маркетинговой информационной системы в банке.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, клиентами, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, которая в свою очередь, является частью информационной системы управления банком.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений, МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Внутренняя информация содержится во внутренних источниках. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из системы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, в результате бесед с клиентами, путем проведения шпионажа.

Маркетинговые исследовании в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми банк столкнулся па рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно по мере появления определенных проблем, а па основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки решений, в которой с помощью определенных методов и инструментов анализируются собранные данные, необходимые руководству для принятия решений.

В зависимости от цели маркетингового исследования, выделяют следующие типы исследований:

1. Разведочное исследование маркетинговое исследование,
проводимое с целью сбора предварительной информации,
необходимой для лучшего определения проблем и
выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых
ожидается реализация маркетинговой деятельности. Скажем,
предполагается провести исследование с целью определения
имиджа какого-либо банка. Сразу же возникает задача
определения понятия «имидж банка». Разведочное
исследование выявило такие его составляющие, как величина
возможного кредита, надежность, приветливость персонала и
др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение мнений экспертов, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Изучение мнений экспертов используется тогда, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом разрешения определенных проблем.

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в прошлом и похожей на ту, которая возникла в данный момент.

Фокус-группа представляет собой малую группу, деятельностью которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого исследования, а работа которой носит спонтанный, неструктуриз о ванный характер. Работа такой группы должна способствовать открытой дискуссии, которая фокусируется модератором на обсуждаемых проблемах. Собранная информация должна использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношения клиентов к определенным услугам.

Использование п роекционного метода направлено на исследование скрытых мотивов приобретения определенных банковских услуг, осуществленных клиентами. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «семья Сидоровых никогда не берет кредит в банке, потому что...». Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать ситуацию, а затем закончить фразу.

2. Описательное исследование направлено на описание
маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Дает ответы на
вопросы, начинающиеся со слов Кто? Что? Где? Когда? и Как?
Информация, как правило содержится во вторичных данных
или получается с помощью наблюдений, опросов и
экспериментов.

3. Казуальное исследование проводится для проверки гипотез
относительно причинно-следственных связей. Наиболее
позитивные результаты получаются при постановке
экспериментов.

Дата добавления: 2014-01-06