Эластичность спроса по цене

Направления ценообразования по стадиям жизненного цикла

Стадии жизненного цикла товара	Направления ценообразования
Внедрение на рынок (минимальная известность товара)	Низкие цены для стимулирования спроса. Высокие цены для высококачественной продукции при отсутствии конкурентов (стратегия снятия сливок).
Освоение сегмента рынка	Снижение цены для привлечения новых потребителей с меньшим доходом. Стабилизация цены с одновременным увеличением неценовых методов продвижения товара на рынок (реклама и т.п.)
Зрелость	Стабилизация и снижение цены за счет снижения себестоимости продукции.
Насыщение рынка и уход с него	Стабилизация и снижение цены для кратковременного удерживания товара на рынке.

В основе любой ценовой политики лежит цель, которую стремится достичь предприятие с помощью производимого товара. В условиях обеспечения выживаемости политика предприятия ориентирована на низкие цены и ценовые уступки. При максимизации текущей прибыли (когда текущие результаты предпочтительнее долговременных), цена должна обеспечивать получение максимально высоких доходов. Завоевание лидерства по доле рынка диктует необходимость снижения цен. Завоевание рынка по показателям качества определяет высокий уровень цен, покрывающий расходы по созданию высококачественной продукции.

Лишь в экстремальных случаях домининирует одна из целей, чаще выбирается комбинация целей, что усложняет ценообразование.

Изменение величины спроса под влиянием динамики цены характеризует показатель"эластичность спроса по цене". Этот показатель отражает степень воздействия цены на изменение количества спроса на товар. Показатель рассчитывается как отношение процентного изменения в количестве продукции, на которую предъявлен спрос, к процентному изменению цены:

изменение величины спроса, %

К_ЭЛ._{СПР ц} = ---------------------------------------------.

изменение цены, %

Оценку коэффициентов эластичности спроса по цене на практике считают обычно следующим образом:

Δq p¯

К_{ЭЛ.СПР.ц} =- -------- ∙ --------

Δp ‾q

Абсолютные величины цены и спроса считаются как среднеарифметические из первоначальных и последующих значений спроса и цен.

Пример расчета коэффициента эластичности. В результате снижения цены древесно-стружечных плит с 6000 до 5850 руб. за м³ спрос возрос с 30 тыс.м³ до 30,9 тыс. м³.

900 (6000+5850)/2

К_{ЭЛ.СПР. ц} = ------- ∙ ------------------------- = - 1,17.

-150 (30000+30900)/2

Судя по коэффициенту эластичности товар принадлежит к классическим и спрос на него высокоэластичен: снижение цены на 1 процент приводит к увеличению спроса на 1,17%

Оценку коэффициентов эластичности спроса проводят в два этапа:

1.сравнивают коэффициент с нулем. В результате определяется, к какой группе товара относится продукция предприятия, к классическим (К _{ЭЛ.СПР.ц} меньше нуля), или к исключениям (К _{ЭЛ.СПР.ц} больше нуля);

2.сравнивают коэффициент эластичности с единицей. При этом коэффициент эластичности рассматривается по модулю (без учета знака). Если коэффициент больше единицы - спрос эластичен, изменение цены на 1% приводит к прогрессивному изменению спроса, более чем на 1%. Если коэффициент эластичности равен единице, то каждый процент изменения цены соответствует одному проценту изменения спроса. Если коэффициент эластичности меньше единицы, спрос неэластичен, т.е. изменение цены на 1% соответствует изменению продаж менее чем на 1%. В этом случае опасно резко снижать цены, так как можно потерять прибыль из-за замедления роста выручки от реализации.

Таким образом, зная коэффициент эластичности спроса по цене, можно прогнозировать не только поведение покупателей, но и изменение выручки от продаж продукции. Использование коэффициента эластичности в оценке увеличения объёмов продаж при изменения цены продаж рассмотрим на примере.

Например, бумажная фабрика реализует 10000 т бумаги в год по цене 30000 руб./т. Рассчитать возможное увеличение объема продаж, если цена будет снижена на 2000 руб. при коэффициенте эластичности спроса по цене 1,2. К_{ЭЛ.СПР.ц}= Δq,% / Δp,%. Отсюда: Δq,%=К_{ЭЛ.СПР.ц}∙ ∙ Δp,%. Соответственно Δq в натуральных единицах измерения = q₁ ∙ К_{ЭЛ.СПР.ц} ∙ Δp / p₁, где q₁ и p₁ - первоначальные значения спроса и цены. Следовательно: Δq = 10000 ∙1,2 ∙ 2000/30000=800 т.

Использование коэффициента эластичности для оценки финансово-экономического положения предприятия с учетом структуры затрат на производство проиллюстрировано на следующем примере.

Пример. Эластичность спроса по цене на продукцию бумажной фабрики 2,0. Определим последствия снижения цены на 200 руб., если до этого объем реализации составлял 20 тыс. т бумаги по цене 12 тыс. руб./т, затраты на производство и реализацию были равны 180 млн руб. (в том числе условно-постоянные - 72 млн руб.).

Выручка от реализации до изменения цены: 12000∙20000= 240 млн руб. Прибыль до изменения цены: 240 - 180 =60 млн руб.

Объем реализации после снижения цены считается из вышеприведенного выражения q = К_{ЭЛ.СПР.ц} ∙ р: 20000+ 20000∙(2,0 ∙200/12000)=20666 т. Выручка от реализации после снижения цены: 11800∙20666=243,9 млн руб. Затраты на производство и реализацию продукции после снижения цены: 72,0 + 5400∙20666=183,6 млн руб., где 5400 руб. - удельные переменные расходы (180,0 млн руб. - 72,0 млн руб.)/20000. Прибыль после снижения цены: 243,9 - 183,6 = 60,3 млн руб. Таким образом, снижение цены привело к увеличению прибыли на 0,3 млн руб. (60,3 - 60,0)

После того, как определен тип рынка и сформулирована цель деятельности предприятия, рассмотрены стадии жизненного цикла продукции, изучен спрос на продукцию, ценовая политика конкретизируется в выборе ценовой стратегии. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной (базовой) цены товара. В дальнейшем базовая цена может корректироваться в условиях рынка с учетом качества, скидок, наценок, транспортных, страховых компонентов и т.д.

Базовая цена определяется различными методами, либо в различных комбинациях методов. Наиболее распространенные:

-затратные методы (метод полных издержек, метод определения цены на базе сокращенных затрат);

-метод рентабельности инвестиций;

-комплекс методов маркетинговых или рыночных оценок;

-параметрические методы ценообразования

При использовании метода полных издержек к полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляется сумма, соответствующая норме прибыли. Например. рентабельность продукции 30%. Себестоимость 10000 руб., цена-13000 руб. Этот метод является наиболее распространенным. Считается, что метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности, сбыт которых практически гарантирован. Преимущества метода: простота расчетов, обеспечивается полное покрытие затрат и получение планируемой прибыли. Недостатки: отсутствие ориентации на рыночный спрос, игнорирование эластичности спроса. Отсутствуют стимулы к сокращению затрат.

При использовании метода определения цены на базе сокращенных затрат к переменным прямым затратам на единицу продукции добавляется сумма (процент), покрывающая постоянные затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли. Метод применим практически для любых предприятий. Преимущества: обеспечивается полное покрытие затрат предприятия и максимизация прибыли. Недостаток: условность деления затрат на переменные и постоянные.

Метод рентабельности инвестиций основан на том, что цена должна учитывать стоимость заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Недостаток: неопределенность ставок процентов за кредит на перспективу в условиях инфляции.

Например: предприятие получило кредит 500 млн руб. под 20% годовых для организации нового производства. Плановый объем продаж- 100 тыс.т. Себестоимость 15000 руб. Определить цену новой продукции.

Желаемая прибыль: 500 млн руб.∙0,2/100 тыс.т = 1000руб./т. Цена 16000 руб., покрывает и себестоимость, и стоимость авансированного в производство капитала.

Комплекс методов маркетинговых оценок включает в себя:

а) метод оценки реакции покупателя на цену. В этом случае нельзя пренебрегать и активным воздействием на покупателя, с целью формирования у него представления о товаре (т.н. активный маркетинг);

б) метод, основанный на анализе цен и товаров конкурентов. За основу берется цена базового (конкурирующего) товара (Цб) и коэффициенты конкурентоспособности сравниваемых видов продукции (Кспб и Кспн). Уровень конкурентоспособности товаров Укс равен:

Укс= Цб×Кспн/Цн×Кспб.

При надежном уровне конкурентоспособности этот показатель не должен быть ниже единицы. Отсюда: Цб×Кспн/Цн×Кспб = 1 или Цн= Цб×Кспн/×Кспб.

в) так называемый тендерный метод, при котором покупатели анонимно участвуют в конкурсе (тендере). Выигрывает тот, чья цена на товар обеспечивает продавцу максимальную прибыль. Тендерные цены обычно устанавливаются на крупные партии товара, часто используется при размещении государственных заказов;

Улучшенные технико-экономические характеристики продукции обычно являются основанием для установления более высокой цены. На предприятиях соотношение качества и цены учитывается с помощью параметрических методов ценообразования, основные из которых приводятся ниже.

Метод удельной цены заключается в определении цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества. Расчет производится по формулам:

Ц_Н Ц_Б П_Н Ц_Б

----- = ------, или Ц_Н = Ц_Б ∙ -------, или Ц_Н = П_Н ∙-------,

П_Н П_Б П_Б П_Б

где Ц_Б и Ц_Н - цена базовой и новой продукции; П_Б и П_Н - значение основного параметра базовой и новой продукции; Ц_Б / П_Б - удельная цена единицы основного параметра качества.

Например, предприятие производит ДСтП, используемые в дальнейшем для изготовления детской мебели. Древесная плита 1 сорта марки П-А класса эмиссии формальдегида Е1. Фактическое содержание свободного формальдегида в 100 г абсолютно сухой плиты –8 мг (предельная величина для класса Е1- 10 мг). Совершенствование технологии производства и применение более качественных материалов в качестве связующего позволило довести этот показатель до 7 мг. При базовой цене 1 куб. м плиты 2200 руб., новая цена может составить: 2200× 8/7=2500 руб./куб.м.

Пример. Показатель содержания a-целлюлозы беленой сульфитной целлюлозы - 91%. С повышением температуры облагораживания или при совершенствовании способа облагораживания показатель повысился до 92%. Ц_Б = 13500 руб./т. Ц_НОВ=13500∙ 92/91 =13650 руб./т.

Часто в расчетах используют коэффициент, характеризующий весомость (значимость) параметра качества.

Метод используется для ориентировочных оценок. Недостаток состоит в том, что цена определяется на основе только одного параметра.

Балльный метод основан на экспертных оценках качества продукции и значимости параметров качества для потребителей. Для расчета используются формулы:

Ц_Б

Ц_Н = Б_Н ∙ ------,

Б_Б

где Б_Б и Б_Н - сумма балов базовой и новой продукции соответственно;

Ц_Б / Б_Б - средняя оценка одного балла.

Метод применяется при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны. Недостаток метода - субъективизм оценок при начислении баллов.

Пример. Качество целлюлозы ценой 13500 руб./т характеризует следующая система показателей: 1) содержание а-целлюлозы; 2) содержание смол, жиров; 3) содержание золы; 4) белизна.

Экспертная оценка показателей качества целлюлозы до и после совершенствования технологического процесса производится в баллах:

Показатель	Весомость показателя	количество баллов	Количество баллов с учетом весомости
		ББ	БН	ББ	БН
	0,4			2,0	2,0
	0,1			0,2	0,4
	0,2			0,6	0,8
	0,3			1,2	1,5
Итого	1,0	-	-	4,0	4,7

Ц_Н = 5500 ∙4,7/4,0 = 6460 руб.

С помощью параметрических методов можно определять не только уровень цены на новую продукцию, но и оценивать ее конкурентоспособность среди аналогичных видов продукции.

Метод, основанный на регрессионном анализе определяет формулы (регрессионные уравнения) зависимости цен от изменения параметров качества.

Цена выступает как функция от параметров:

Y=f (X1, X2, X3…Xn),

где Y – цена товара; X1, X2, X3…Xn – основные параметры качества

Для использования метода необходимо накапливание статистических данных о соотношении цен и качественных параметров продукции, а также использование математического аппарата при их обработке.

Например, результаты расчетов регрессионной зависимости цен от отобранных показателей качества бумаги для печати могут быть представлены в виде уравнения регрессии:

Ц= -56,5 + 0,38 Х₁ + 0,67 Х₂,

где Х₁ - масса 1м², Х₂ - белизна, %.

Последний этап ценообразования связан с выявлением возможностей предоставления, например, постоянным или оптовым покупателям скидки с цены, при затоваривании продукции на складе, на последних этапах жизненного цикла продукции и т.д.

Дата добавления: 2014-01-06