Функции маркетинга

Принципы маркетинга

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем:

1) Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для турфирмы, в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долго-временным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента марке-тинговой деятельности:

- сроки,

- ресурсы,

- ответственность;

2) Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечи-вается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообус-ловленности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ пот-ребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение мар-кетинга как системы.

3) Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с целенаправленным одновременным воздействием на него.

4) Долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прог-нозным исследованиям и разработке на их основе услуг, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами.

5) Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эф-фективную реакцию на изменения внешней по отношению к турфирме среды.

- 5 -

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изуче-нием рынка, развитием ассортимента, формированием каналов движения услуг на рынок, проведе-нием рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга можно разделить на четыре группы:

- аналитические – изучение рынка, потребителей, структуры услуг, конкурентов;

- производственные – организация производства и материально-технического снабжения,

внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности

производимых услуг;

- распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, логистики, проведение ассор-

тиментной и ценовой политики, реклама;

- управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информацион-

ное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитические функции. Вся экономическая система общества функционирует на основе по-нимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление той или иной услуги (продукта).

Изучение рынка проводится по следующим критериям:

- географическое положение;

- емкость;

- спецификация;

- количество конкурентов;

- состояние спроса-предложения на услугу (товар), которую турфирма намерена производить и предложить к продаже.

Изучение потребителей. На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться услугами турфирмы. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Каждая турфирма имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение структуры и запросов потребителей.

Структура потребителей изучается по:

- количеству, если это отдельные покупатели;

- величине, если это фирмы;

- возрасту и полу;

- образовательному цензу;

- социальному положению.

Запросы потребителей исследуются в следующих направлениях:

- объем закупок;

- реакция на появление новых услуг или на изменение цен.

Изучение ассортиментной структуры рынка проводится для того, чтобы определить существу-ющий ассортимент и выявить, есть ли услуга, подобная той, которую турфирма намерена предло-жить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству услуг.

Изучение компаний-конкурентов включает следующие пункты:

- ассортиментное предложение услуг и спрос на эти услуги;

- система сбыта;

- прогноз на будущее в плане конкуренции турпродуктов.

Производственные функции. Производственные функции маркетинга нацелены на такую органи-зацию производственно-технического процесса, при которой предприятие производило бы тур-продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей.

Здесь необходимо учитывать:

- производственные ресурсы турфирмы;

- финансовые возможности;

- квалификацию кадров и т.д.

В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований осуществляет-ся:

- приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка;

- планирование и разработка новых услуг;

- 6 -

- распределение рентабельности и себестоимости турпродуктов.

В рамках осуществления производственных функций маркетинга решаются две важнейшие зада-чи, тесно связанные между собой:

- внедрение научно-технических достижений;

- повышение конкурентоспособности турпродукта.

Общее понятие конкурентоспособность раскрывается через такие показатели, как качество продукта (соответствие определенным стандартам) и полезность его для потребителей, с одной стороны, и суммарные затраты потребителя (цена турпродукта и затраты на его эксплуатацию в период срока службы), с другой стороны.

Распределительно-сбытовые функции. Данные функции маркетинга охватывают все то, что про-исходит с турпродуктом после его производства, иначе говоря, продвижение его на рынок.

Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, пресле-дует цель способствовать успешной реализации товаров.

Для этого требуется организовать собственный канал распределения турпродуктов – совокуп-ность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на услуги (то-вары) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Каналы подразделяются на пря-мые и непрямые.

Прямые каналы связаны с продвижением турпродуктов без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта турфирмы или филиал сбыта непосредственно потребителю.

Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, доп. офисы) или посредника.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется логистике про-даж.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка турпродуктов и установление норм (стандартов). Многие турпродукты закупаются просто по стандартам или общепринятой системе их идентификации.

Важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества турпродуктов).

Проведение товарной политики предполагает определение действия по эффективному формированию вссортимента турпродуктов, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться,

- во-первых, на доскональном знании рынка;

- во-вторых, на оптимальном учете возможностей самой турфирмы.

Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций марке-тинга.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые турпродукты и повышение рентабельности производства, является важной составля-ющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена – один из определяющих факторов действий потребителя. При формиро-вании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой турпродукт такие цены, чтобы овладеть запланирован-ной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная компания турфирмы имеет целью создать у потенциального потребителя полное представоление о своих турпродуктах, включая их полный спектр, качество, стоимость.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и методы организации рекламной компа-нии, а главное – правильно использовать в своей деятельности средства распространения рекламы, основными из которых являются:

- реклама в прессе (газеты, журналы и т.п.);

- печатная реклама (проспекты, каталоги, справочники, листовки и т.п.);

- реклама в средствах вещания (радио, телевидение, Интернет и т.п.);

- наружная реклама (плакаты, растяжки и т.п.);

- реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки и т.п.).

Дата добавления: 2014-01-06