Основные направления исследования в маркетинге

Тема 3. Виды и назначение маркетинговых исследований

Управленческие функции

Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством.

- 7 -

В процессе этой деятельности определяется общая стратегия турфирмы и формулируются такти-ческие (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей турфирмы. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

1) ассортимента турпродуктов – определение потребности в турпродуктах и групп потенци-альных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и моди-фикация товаров, разработка упаковки;

2) сбыта и распределения – выбор каналов сбыта, оценка потребностей в логистике, фирмен-ная торговля, оборот турпродуктов, послепродажный сервис;

3) рекламы и стимулирования продаж – выбор рекламных средств, определение методов сти-мулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия конкурен-тов;

4) финансовых показателей – расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), до-ход от маркетинговых мероприятий;

5) кадрового обеспечения – расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других турфирм.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как:

1) обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу;

2) эффективное развитие производственных мощностей(возможностей);

3) развитие планов по улучшению ассортимента;

4) изыскание новых рынков сбыта;

5) выход на мировой рынок и т.д.

Здесь используются, по возможности, новейшие инструменты и технологии (контроллинг, реин-жиниринг).

- 8 -

3.1. Основные направления исследования в маркетинге

3.2. Методологические основы исследований

3.3. Процедура маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью умень-шения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений (таблица 3.1.).

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал турфирм.

Основой их служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности турфирмы.

Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности турфирмы.

Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологичес-ких, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюн-ктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе турпродуктов (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование и т.п.).

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и опреде-ляющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность турпродуктами, тенден-ции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения ос-новных прав потребителей.

Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обес-печения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с воз-можными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства, т.е. совершенствование турпродукта, изменение цен, проведение рекламных компаний, товарные марки, развитие сервиса.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, органи-зация управления деятельностью.

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, т.е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преиму-щества за счет качества предлагаемых турпродуктов.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых турфирма будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это логистические, рек-ламные, страховые, юридические, консультационные и другие компании и организации, создаю-щие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

- 9 -

Исследование турпродуктов нацелено на определение соответствия их сервисным стандартам и качества запросам и требованиям покупателей, а также их конкурентоспособности.

Исследование турпродуктов позволят получить сведения относительно того, что хочет иметь по-требитель, какие параметры турпродукта он более всего ценит, т.е. цену, новизну, сервис. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной ком-пании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства турпродуктов-аналогов и турпродуктов-конкурентов, реакция потребителей на новые турпродукты и их перспективные требования, ассор-тимент турпродуктов, уровень сервиса, соответствии услуг законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность турфирме разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить на-правления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» турпродукта, найти идею и разработать новые турпродукты, модифицирорвать эксплуатируемые турпродукты, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены. Это исследование направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих получить наибольшую прибыль при наименьших затратах, т.е. минимизацию затрат и максимизацию выгоды.

В качестве объектов выступают:

- затраты на разработку,

- производство и сбыть турпродуктов (т.е. калькуляция издержек),

- влияние конкуренции со стороны других турфирм и турпродуктов-аналогов (т.е. сравнение

потребительских параметров),

- поведение и реакция потребителей относительно цены (т.е. эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, т.е. внутренние ус-ловия, издержки производства, а также цены и прибыли, т.е. внешние условия.

Исследование продвижения товара и продаж. Это исследование преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения турпродукта до потреби-теля и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и мето-ды продажи, издержки обращения (сопоставление торговых доходов с размерами получаемой при-были). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление сильных и слабых сторон, характе-ра сложившихся взаимоотношений с турфирмами-производителями.

Полученные в результате таких исследований сведения позволяют определить возможности уве-личения объемов реализации турфирмы, разработать критерии выбора эффективных каналов про-движения турпродуктов, разработать приемы продажи этих турпродуктов конечным потребите-лям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы проводится с целью выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет турфирмы на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение подрядчиков, посредников и поку-пателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с по-купателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотноше-ний с публикой, общественностью), создать благоприятное отношение к предприятию, его турпро-дктам, т.е. сформировать имидж, определить методы формирования спроса населения, воздейст-вия на подрядчиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление факти-ческих и ожидаемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потреби-телей.

Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повысить его интерес к турпродукции фирмы.

Стимулирование продвижения турпродуктов на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики турфирмы. В частности, необходимо изучать эффективность конкур-

- 10 -

сов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые активно применяются при взаимодей-ствии с покупателями, подрядчиками, посредниками.

Исследование внутренней среды турфирмы. Это исследование ставит своей целью определе-ние реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно в рамках этого исследования нужно получить от-вет на вопросы о том, что необходимо сделать, чтобы деятельность турфирмы была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Дата добавления: 2014-01-06