Разработка ценовой стратегии предприятия

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в усло-виях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Ценовая стратегия зависит прежде всего от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке. Кроме того, на выбор той или иной ценовой стратегии влияют соче-тание и взаимодействие многих факторов, важнейшим из которых являются:

- характеристика товара, т.е. степень новизны, относительная его исключительность по срав-

нению с другими товарами;

- условия конкуренции;

- особенности рынка и сбыта;

- издержки производства и величина ожидаемой прибыли;

- прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке.

Ценовая стратегия, получившая название снятие сливок, предусматривает продажу товара пер-воначально по высоким ценам, значительно выше цены производства.

Существует ряд условий, делающих стратегию снятия сливок эффективной:

1) внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;

2) наличие у товара ряда привлекательных, отличительных особенностей для потребителя;

3) высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

- 36 -

4) низкая эластичность спроса;

5) непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность

конкурентов;

6) восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельства высокого качества

товара.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых това-ров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю.

Низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующи-ми обстоятельствами:

1) чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

2) непривлекательность низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

3) сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Для успешного продвижения на рынке новых товаров могут использоваться и другие стратегии ценообразования. Одной из них является ориентация на ценового лидера. Политика ценообразо-вания с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движе-нием и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчита-на на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так-же чутко реагирующие на фактор престижности – потребители этих сегментов не приобретают то-вары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия стимулирования комплексных продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохо-зяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим про-дажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объе-ма прибыли.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных страте-гиях:

- скользящей падающей цены;

- преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является продолжением стратегии снятия сливок и эф-фективна при тех же условиях. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застрахова-но от конкуренции. Суть ее состоит в том, что цена последовательно скользит пор кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима дея-тельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии проникновения на ры-нок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Дата добавления: 2014-01-06