Методы маркетинговой коммуникации

Тема 11. Маркетинговые коммуникации. Реклама

Скидки с цены

В мировой практике известно более 20 видов скидок с цены. Наиболее характерными из них являются следующие.

Количественная скидка поощряет покупателей на приобретение большего, чем обычно, количе-ства продукции или на покупку всего необходимого объема товара от одного продавца, а не не-большими партиями из нескольких источников. Существует два типа количественной скидки – некумулятивная и кумулятивная.

Некумулятивные количественные скидки предлагаются на каждую отдельную торговую сделку с покупателем.

Кумулятивные количественный скидки (их еще называют бонусными или скидками за оборот) представляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в тече-ние определенного периода времени.

- 37 -

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах оп-ределенного периода времени.

Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредни-ков выполнения различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в сис-теме распределения.

Стимулирующие скидки предлагаются посредникам за выполнение рекламно-пропагандист-ской деятельности. Они могут принимать форму процентного уменьшения цены.

- 38 -

11.1. Методы маркетинговой коммуникации

11.2. Формирование комплекса стимулирования

11.3. Реклама

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состо-ит из четырех основных средств воздействия: стимулирования сбыта, пропаганда, реклама и лич-ная продажа.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или про-дажи товара или услуги.

Пропаганда – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или органи-зацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного пред-ставления в средствах информации.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или ус-луг от известного имени.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен-циальными покупателями в целях совершения продажи.

Процесс маркетинговой коммуникации может быть представлен моделью, которая включает де-вять составляющих элементов:

1) отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне;

2) кодирование – процесс представления мысли в символической форме;

3) обращение – набор символов, передаваемых отправителем;

4) средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю;

5) расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, пере-данным отправителем;

6) получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной;

7) ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением;

8) обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

9) помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования маркетинговой деятельности

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупатьельской готовности: осведомленность, знание, благорасположе-ние, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3. Выбор обращения. Создание обращения предполагает решение трех нижеперечисленных проблем:

а) содержание обращения. Существует три типа мотивов – рациональные, эмоцио-

нальные и нравственные:

- рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории;

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или по-

зитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покуп-

ки;

- нравственные мотивы вызывают к чувству справедливости и порядочнос-

ти аудитории;

б) структура обращения. Формируя обращение, необходимо принять три решения:

- сделать в обращении четкий вывод или представить это аудитории;

- изложить только аргументацию «за» или привести и противоположные до-

воды;

- когда приводить самые действенные аргументы – в начале и конце обра-

щения.

- 39 -

в) форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях

печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

4. Выбор средств распространения информации. Различают каналы личной и неличной ком-муникации.

а) каналы личной коммуникации. Каналы личной коммуникации можно разделить на:

- разъяснительно-пропагандистские каналы, которые формируются, когда

представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате-

лями;

- экспертно-оценочные каналы, которые составляют независимые лица, об-

ладающие независимыми знаниями и делающие заявления перед целевы-

ми покупателями;

- общественно-бытовые каналы, участники которых – соседи, друзья, чле-

ны семьи или коллеги, беседующие с покупателями.

б) каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, пе-

редающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К

ним относятся:

- средства массового и избирательного воздействия, включающие средства

печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой печатной рекла-

мы), электронной рекламы (радио, телевидение, Интернет), а также иллюс-

тративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты);

- специфическая атмосфера – специально созданная среда, способствую-

щая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к

приобретению или использованию товара;

- мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные

на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью про-

извести тот или иной коммуникационный эффект.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на ауди-торию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность.

6. Учет потока обратной связи. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

Дата добавления: 2014-01-06