Система маркетинговой информации

Значение и классификация маркетинговой информации

Тема 12. Информационное обеспечение маркетинга

Реклама

Реклама относится к неличным формам коммуникации осуществляемым с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важ-ные решения.

1. Постановка задач. В зависимости от поставленных задач различаются следующие виды рек-ламы:

- информационная реклама – преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необхо-

димо сформировать первичный спрос;

- увещевательная реклама – приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фир-

мой встает задача формирования избирательного спроса;

- сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество своей марки за счет конку-

рентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса;

- напоминающая реклама – чрезвычайно важна на этапе зрелости товара;

- подкрепляющая реклама – стремится убедить существующих покупателей, что выбор сде-

лан правильно.

2. Рекламное обращение. В процессе его создания можно выделить два этапа:

- формирование идей обращения;

- оценка и выбор вариантов обращения.

3. Средства распространения рекламы. Процесс выбора средства распространения состоит из нескольких этапов:

1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

2) отбор видов средств распространения информации. Отбор основан на ряде характеристик,

важнейшими из которых являются:

- приверженность целевой аудитории к средствам информации;

- специфика товара;

- специфика обращения;

- стоимость;

- выбор конкретных носителей рекламы;

- принятие решения о графике использования средств рекламы.

4. Оценка рекламной программы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности пользуются несколькими методами, важнейшими из которых являются следующие:

- замеры коммуникативной эффективности;

- замеры торговой эффективности.

- 42 -

12.1. Значение и классификация маркетинговой информации

12.2. Система маркетинговой информации

Разработка и принятие решений в маркетинге сопровождается использованием приемов, учиты-вающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Риск можно значительно умень-шить, располагая надежной, достаточной, реальной и своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, оборудование и персонал.

Маркетинговая информация помогает:

- получить конкурентные преимущества;

- снижать риск;

- определять отношение потребителей;

- следить за внешней и внутренней средой;

- координировать стратегию;

- оценивать деятельность;

- повышать доверие к фирме;

- подкреплять интуицию;

- повышать эффективность деятельности.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации Виды маркетинговой информации

Период времени к которому относятся Историческая

сведения Текущая

Прогнозная

Отношение к этапам принятия маркетинговых Констатирующая

решений Поясняющая

Плановая

Информация, используемая при

контроле маркетинга

Возможность численной оценки Количественная

Качественная

Периодичность возникновения Постоянная

Переменная

Эпизодическая

Источники информации Первичная

Вторичная

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельнос-ти предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления. При ее накоплении необходимо соблюдать системные принципы:

а) классификации, предусматривающей подчинение аспектов описания содержанию целей ис-

следования и требованиям точности (минимизация описания объекта);

б) информационного единства, означающие, что исходные параметры, производные и обоб-

щенные показатели должны одинаково отражать господствующие тенденции изменения изу-

чаемого объекта;

- 43 -

в) согласования критериев, требующих увязки оценки состояния объекта на разных уровнях

обобщения.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и при-чинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Количественная информация позволяет установить конкретные количественные характеристи-ки исследуемых объектов.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристи-ках.

Постоянная информация отражает стабильные (длительное время неизменяемые) характерис-тики маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характерис-тики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, если нужно полу-чить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены прода-ваемого товара.

Первичная информация формируется непосредственно в процессе проведения специальных об-следований (опросов, наблюдений, тестирования и т.п.), направленных на решение конкретной проблемы.

Вторичная информация представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статисти-ческой отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитичес-ких обобщений.

Совокупность всех видов информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприя-тий, называют системой маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации обычно состоит из следующих подсистем:

- внутренняя информация;

- внешняя информация;

- сбор первичной информации.

Подсистема внутренней информации включает:

- статистическую отчетность;

- бухгалтерскую отчетность;

- внутреннюю статистику;

- материалы ранее проведенных исследований;

- данные заявок, заказов, договоров;

- акты ревизий и проверок;

- поступающие сведения;

- различного рода справки, отчеты;

- оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию;

- деловую переписку и т.п.

Подсистема внешней информации предполагает накопление различных сведений о:

- ситуации на различных рынках, особенно на тех, где работает или собирается работать пред-

приятие;

- силах, действующих на рынках (существующие или потенциальные конкуренты, потребите-

ли, контактные аудитории и т.п.);

- состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

В подсистеме внешней информации выделяются источники:

- общей маркетинговой информации;

- узкопрофильной маркетинговой информации.

Источниками общей маркетинговой информации могут быть:

- книги общей экономической информации;

- периодические печатные издания общей экономической ориентации;

- статистические издания;

- справочники;

- 44 -

- телевидение, радио, Интернет;

- рекламная деятельность массового масштаба;

- законодательные и нормативные акты, а также другие публикации государственной власти и

управления;

- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

- выступления государственных, политических и общественных деятелей и т.д.

К источникам узкопрофильной маркетинговой информации можно отнести:

- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

- отчеты, интервью руководителей и специалистов предприятий;

- узкоспециализированные периодические печатные издания (газеты, журналы, коммерческие

обзоры);

- книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу;

- печатную рекламу предприятий (каталоги, проспекты, буклеты и т.п.);

- специализированные выставки и ярмарки;

- посещение предприятий;

- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в

форме печатной продукции или на машинных носителях информации;

- коммерческие базы и банки данных;

- каналы личной коммуникации.

Подсистема сбора первичной информации строится на основе таких методов, как опрос, наблю-дение, эксперимент, имитационное моделирование.

- 45 -

Дата добавления: 2014-01-06