Тема 3. Исследование поведения потребителей

Пример построения РЕ5Т-анализа

Факторы макросреды	События, тенденции, связанные с фактором	Характер влияния	Вероятность наступления события	Программа действий и противодействий по данному фактору
Политические	Выборы президента	+ _	100%	Принятие важ­ных стратегиче­ских решений отложить до выборов
Экономические	Повышение курса долла­ра	_	50%	Заключать фор­вардные конт­ракты на постав­ку продукции
Социальные	Снижение уровня жиз­ни населе­ния	_	20%	Развивать вы­пуск ассорти­мента дешевых товаров
Технические	Ужесточение требований по сертифи­кации про­дукции	_	40%	Закупать про­дукцию, соот­ветствующую новым серти­фикационным требованиям

Маркетологам важно понимать поведение пот­ребителей, т.к. это позволит воздействовать на поведение потребителей, снизить количество неудачных товаров и повысит эффективность деятельности компании.

Поведение потребителей — это ответная реакция на воздействия факторов внешней среды, включающая поиск, выбор, покупку, использование, оценку товаров и услуг, способных удовлетворить потребность потребителя.

При анализе поведения потребителей необходимо выяснить:

· какие покупатели приобретают товары организации;

· какие из этих покупателей наиболее предпочтительны для организации;

· как эти «предпочтительные» относятся к товарам организации;

· что влияет на их решение о покупке;

· каковы потребности, заставляющие покупать товар, у конкурента организации;

· кто потенциальные покупатели товаров организации;

· есть ли на каждом рынке постоянные покупатели;

· кто является лицами, инициирующими покупку; влияющими на решение о покупке; принимающими решение; непосредственно приобретающими; непосредственно использующими;

· Модель потребительского поведения. (3 блока)

Вход
Побудительные факторы, влияющие на покупательское поведение
Регулируемые предприятием	Внешние факторы
Ø Цена Ø Потребительская ценность продукта Ø Мнение клиента о дизайне и внешнем виде товара Ø Репутация предприятия Ø Доступность продукта Ø Своевременность доставки товара Ø Эффективность работы персонала Ø Стимулирование сбыта Ø Послепродажное обслуживание	Факторы культурного порядка: (религиозные общины, национальные диаспоры, Общественные классы) Социальные факторы (Референтные группы: семья,друзья, звезды) Личностные факторы (Тип личности, ценности, образ жизни).

«Черный ящик» (подсознание покупателя)
Восприятие и обработка информации, Осознание потребности (нужды), мотивы	Процесс принятия решения о покупке

Выход (ответная реакция покупателя)

Выбор товара, марки, места, времени покупки, объема покупки

На входе на потребителя оказывают влияние внешние побудительные факто­ры и стимулы, регулируемые предприятием Стимулы — это внешние импульсы, инициирующие действия потребителя. Внешние факторы — факторы внешней среды, оказывающие влияние на покупательские мотивы, формируя тем самым потребительское поведение.

Под воздействием факторов в «черном ящике» (под­сознании покупателя) происходят мыслительные процессы. «Черный ящик» — подсознание потребителя, там происходят скрытые мыслительные процессы, определяющие потребитель­ское поведение индивида. Основная движущая сила в поведении потребителя — это нужда, т. е. ощущение нехватки чего-либо. Это ощущение создает проблему для потребителя, и для ее ре­шения появляется мотив. Мотив решить проблему в результате стимулирует покупку товара (услуги).

Мотив — это осознанное поведение, направленное на удов­летворение определенной нужды или потребности, предполага­ющее получение определенного положительного результата.

Дата добавления: 2014-01-06